J'ai exposé l'autre jour comment, dans l'élaboration de notre plan marketing, nous avons identifié nos cibles selon leurs usages du Web. Cette cible ainsi repérée, il faut encore lui véhiculer notre proposition, et c'est donc bien d'un messager dont nous avons besoin. Mais en fait de messager, il en est de deux types : humain et électronique.

L'option la plus évidente et la plus courante pour relayer un message est d'avoir un responsable pour cela. Par exemple, je suis en train de recruter un assistant e-marketing dont une des missions sera de promouvoir ce blog.

Les messagers peuvent également être les membres de la société. Ainsi, j'ai dressé l'inventaire de mes usages du Web puis j'ai unifié mon discours. J'ai par exemple employé une seule et unique photo pour ce qui me concerne comme ce qui concerne le projet. De même, le blog est systématiquement présenté comme suit : The Palermo Project, entrepreneuriat et stratégie sur Internet.

Enfin, le messager c'est aussi… la cible. Nous touchons bien entendu ici à la dimension virale d'Internet. Si, rapidement dit, votre message est utile ou amusant, et si de plus votre cible peut se l'approprier en le personnalisant, les chances sont grandes pour qu'elle le diffuse. (Notons : s'il est calamiteux aussi…) Sous réserve que cette dimension virale fasse partie du plan de communication, il est important de la favoriser. Ainsi avons-nous installé sur le blog AddThis.

Mais sur Internet, l'on a fait qu'une partie du chemin si l'on oublie que le messager peut être également électronique. Je pense ici aux alertes e-mails, aux flux RSS, aux robots des moteurs de recherche, aux logiciels d'ad serving… Par exemple, pour un blog, un flux RSS n'est rien moins qu'un ambassadeur doué d'ubiquité ! Votre message peut en un instant se trouver en des milliers de points à la fois. Quant aux robots, est-il besoin de rappeler leur importance ?

Il est donc primordial d'être familier du fonctionnement de ces messagers électroniques. Par exemple, si vous avez un objectif d'audience pour votre site Internet, vous diffuserez des flux RSS tronquant vos articles. Dans la même logique, si vous ne souhaitez pas que les robots diffusent certaines informations de votre site, vous paramétrerez un fichier robots.txt. Si votre offre commerciale ne concerne qu'une région de votre pays et que vous utilisez la régie publicitaire Google Adwords pour la promouvoir, il vous en coûterait d'ignorer la possibilité qu'elle offre de contrôler la diffusion géographique des publicités.

Sur Internet, l'on ne s'est pas encore assuré du succès de son plan de communication en ayant identifié sa cible puis construit un message et des supports ad hoc. Il faut encore comprendre et gérer les messagers. C'est à cette seule condition, en conservant le plus grand contrôle de son message tout en maximisant son rayonnement, que l'on peut réaliser les objectifs de son plan de communication.

Les deux messagers is a post from: Le blog de Madmagz

À son apogée, au XVIIIe siècle, on rapporte que le carnaval de Venise durait près de six mois. Pendant six mois, des dizaines de milliers de personnes allaient et venaient masquées dans la ville ! Sur Internet, il me paraît que l'homme de marketing se retrouve dans une situation analogue à propos de sa cible, à ceci près que celle-ci est masquée toute l'année. On comprend alors son inquiétude : où est-elle ? que fait-elle ? comment la toucher ?

Pour montrer comment l'on peut répondre à ces questions, je vais me servir d'un exemple : le nôtre. Se faire connaître est aussi crucial que difficile pour une start-up. C'est d'autant plus vrai si l'on entreprend en France et que l'on vise aussi bien les marchés francophones qu'anglo-saxons.

Nous n'avons pas le budget pour nous attacher les services d'une agence de relations publiques. La stratégie est donc de préparer le lancement, prévu le premier trimestre 2009, bien en amont. L'objectif est de susciter intérêt, crédit et curiosité auprès de deux cibles : les utilisateurs avertis du Web et, dans un second temps, les blogueurs influents dans le domaine des nouvelles technologies. Ce sont selon moi ces deux cibles qui sont le plus susceptibles d'agir comme caisse de résonance et comme early adopters.

Où sont donc ces utilisateurs avertis ? Que font-ils ? C'est ici que ma tentative de placer l'internaute au centre du Web devient utile. Cet utilisateur averti, nous allons le cerner par ses usages grâce au tableau suivant.

Il s'agit simplement de le compléter par les sites les plus importants en terme d'audience.

Pour ce qui regarde les blogueurs influents, c'est moins immédiat et il faut quatre étapes pour cela. La première est de les identifier. Ce n'est pas difficile : une simple recherche nous apprend rapidement qu'il y a de nombreux classements, comme celui de Wikio par exemple. Par la suite, il faut cerner les usages que ces blogueurs font d'Internet. Une recherche sur leur nom et, bien plus efficacement encore, leur pseudonyme, permet permet de le faire. Je vous rappelle que nous sommes à Venise en temps de Carnaval : si le nom est le visage, le pseudonyme est le masque, et c'est le masque qu'il faut suivre… (Comparez donc, par exemple, les résultats sur Robert Scoble et sur son pseudo scobleizer.) Nous sommes alors en mesure de compléter le tableau suivant.

lntéressant ! C'est bien le cas de parler… d'un relevé d'empreintes digitales ! Reclassons ces données par site.

Ce sont là les hots spots de notre cible, les lieux où on peut la trouver ! (Le poids est ici le rapport entre le nombre de fois où un outil est utilisé et le total des blogueurs retenus.) Nous pouvons désormais dresser pour nos blogueurs influents l'inventaire de leurs usages selon le tableau vu en premier lieu.

Les masques tombent, et pour notre grand plaisir…

Nous savons qui est notre cible, ce qu'elle fait et où elle le fait, autant d'informations indispensables pour délivrer un message efficacement. Ce ne sont en effet là rien moins que les aboutissants d'un plan média.

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