De l'avis général, y compris de ses opposants, l'utilisation qu'a fait Barack Obama d'Internet a contribué de façon déterminante à son élection. Elle fait figure aujourd'hui de cas d'école. Considérez que sur les 656 millions de dollars qu'Obama a levés, 75% l'ont été via le Web !

J'ai déjà souligné comme le web analytics était fondamental pour toute stratégie de marketing online. La façon dont il a été employé par les équipes de l'ex-candidat démocrate en apporte la preuve éclatante.

Dan Siroker était salarié de Google lorsqu'il assista, fin 2007, à la visite du candidat Obama au Googleplex. Enthousiasmé, il décida de rejoindre l'équipe du candidat pour y occuper la fonction de directeur du web analytics. Deux ans après, il revient sur l'expérience dans une vidéo au titre éloquent : How We Used Data to Win the Presidential Election.

Cette vidéo dure trois quarts d'heure et comprend trois parties : la campagne présidentielle et ses enseignements, l'application de ces enseignements au site marchand de la startup de Dan Siroker et un échange avec le public. Je conseille vivement de voir au moins les deux premières parties : Dan Siroker y dit l'essentiel de façon claire et convaincante. C'est tout simplement un des documents les plus instructifs que je connaisse sur le sujet. Un must watch !

Toutefois, si vous n'en avez pas le temps ou si vous n'êtes pas familier de la langue de Shakespeare, en voici un résumé. Il y a quatre leçons cardinales.

1) Définir et quantifier le succès

Le succès, c'est ici l'élection de Barack Obama. Mais cela ne s'arrête pas là. Il faut définir le chemin qui conduit à ce succès et, ensuite, les indicateurs qui permettent de repérer les éventuels blocages et d'agir effectivement. Ainsi, dans le cas du processus de levée de fonds : le coût d'acquisition du visiteur (CPC), le taux d'inscription à la mailing list et le montant moyen donné par visiteur. Notez que les indicateurs n'ont rien de théoriques : ils reflètent un processus réel, de la visite (ou non) d'une personne à sa conversion (ou non) en donateur, et pour une somme d'argent donnée.

Une autre leçon soulignée au passage est de concentrer ses efforts sur les problèmes dont la résolution aura le plus grand impact sur le résultat souhaité.

2) Critiquer les hypothèses

Rien n'est acquis sur Internet, ou peu s'en faut. Il faut continuellement tester pour apprendre et progresser. Dan Siroker prend ici un exemple éloquent : la page d'accueil du site barackobama.com. Il s'agit de déterminer quel est le meilleur visuel et le meilleur libellé de bouton d'action. Grâce à Google Website Optimizer, ils testèrent les différentes combinaisons, et les résultats surprirent la plupart. Ainsi le visuel (en l'occurrence, une vidéo) qui était le plus apprécié des équipes d'Obama s'est avéré le moins performant.

Grâce à cette approche pragmatique, ils ont fait progresser le taux de conversion de 8,6% à 11,6%, ce qui représenta plus de quatre millions de personnes supplémentaires dans la mailing list !

3) Diviser et conquérir

C'est ce qu'Avinash Kaushik (gourou du web analytics) appelle la segmentation : l'art de passer des agrégats, des moyennes, des gros chiffres abstraits à des valeurs significatives parce qu'elles renvoient à des groupes de personnes distincts.

Ici, Dan Siroker prend l'exemple de cinq libellés possibles pour un même bouton : donate now, please donate, why donate?, donate and get a gift et contribute. L'indicateur employé pour les départager est le montant de donation moyen par internaute depuis son inscription aux élections.

La réponse ? Ça dépend ! De quoi ? Du degré d'implication de l'internaute. Selon que celui-ci est inscrit ou non à la mailing list, qu'il a déjà donné ou pas, la performance des libellés varie. Cette optimisation a permis de gagner des dizaine de millions de dollars.

4) Ne pas réinventer la roue

Sur Internet, les ressources sont abondantes et souvent gratuites. Pourquoi les recoder au lieu de les utiliser ? Quant on considère les les sommes en jeu, le compte à rebours des élections, mieux vaut aller vite et imparfaitement que lentement et parfaitement. Dan Siroker cite des outils qu'ils ont utilisés : TextMate, OpenReports ou DbVisualizer, sans parler des outils Google comme Website Optimizer, Trends ou App Engine.

Concluons ! C'est simple : Dan Siroker est brillant, il a tout compris et il faut faire ce qu'il dit

Le Web Analytics au coeur du succès de la campagne présidentielle d’Obama is a post from: Le blog de Madmagz

Parce que Madmagz s'adressera d'abord aux PME, je me documente depuis plusieurs mois sur le marketing BtoB. Or, à force de voir louer le livre blanc comme levier de notoriété, de crédibilité et d'acquisition de prospects, j'ai eu envie de m'y essayer. Je ne voulais cependant pas y passer trop de temps, aussi ai-je repris et adapté mes articles sur l'acquisition de trafic. Cela a donc donné "Développer ses ventes sur Internet".

Je n'avais pas d'objectif chiffré ; mon but était avant tout de comprendre et, pour cela, j'avais résolu de lui donner une forme professionnelle et de le promouvoir. Voici donc ce que j'ai fait pour le faire connaître, les résultats, leur analyse et les retombées de l'opération pour Madmagz.

Promotion du livre blanc

J'ai d'abord bien sûr utilisé le blog comme rampe de lancement : le livre blanc a fait l'objet d'un article ad hoc, d'une page dédiée et d'une présence dans la barre de navigation ci-contre. Je l'ai signalé en signature d'e-mail. J'en ai fait la promotion sur les outils sociaux que j'utilise :

• Facebook (status update ; 160 personnes)
• Twitter (une cinquantaine de followers)
• Linkedin (status update ; 240 contacts)
• Viadeo (160 contacts ; sur leur digg-like et sur la soixantaine de forums (hubs) auxquels je suis inscrit)
• Publication sur Scribd, DocStoc et Slideshare
• Delicious et StumbleUpon (que j'utilise rarement)
• Plusieurs Digg-like.

J'ai essayé de le publier dans les espaces ad hoc du Journal du Net et de quelques autres portails similaires mais les conditions m'ont rebuté. Il faut imposer un formulaire pour le téléchargement et chaque contact se paye en centaines d'euros. Je n'ai pas trouvé d'annuaires de livres blancs (comme on en trouve aux États-Unis) où le publier.

Résultats

Le livre blanc a été mentionné par plusieurs blogs populaires, dont Conseils Marketing (n°5 en France selon Wikio). Ces blogs, pour la plupart, ont fait un lien direct vers le fichier en retirant mon marqueur Google Analytics. Aussi, pour connaître le nombre total de téléchargements, suis-je allé consulter les stats données par le serveur où j'héberge le blog. On apprend donc - c'est la capture écran ci-dessus - que le livre blanc a été téléchargé près de 5 500 fois au mois de juin. J'avoue que ce nombre me paraît fort… mais c'est ce qui est écrit.

Le blog, avec 656 téléchargements, pèse donc 12%.

Analyse

Ajoutons tout d'abord un autre élément : les sources de téléchargements sur le blog.

 

J'ai indiqué en vert les résultats découlant de mes actions promotionnelles : elles sont à l'origine de 75% des téléchargements sur le blog. Parmi ces actions, les outils sociaux - ce blog (le trafic direct constitue grosso modo son audience captive), Facebook, Linkedin et Viadeo - emportent la part du lion.

Où cela nous mène-t-il ? À ce constat remarquable : mon action sur les outils sociaux a généré directement 451 téléchargements directs et mais, indirectement, plus 5 000. Quel effet de levier ! Cela me fait dire deux choses. En premier lieu, une règle d'or du Web est confirmée : aide le Web, et le Web t'aidera au centuple. En second lieu, le marketing via les médias sociaux ne consiste pas tant à forcer les événements (comme en marketing direct par exemple) qu'à initier un mouvement.

Mais, pour initier ce mouvement, il faut être légitime. Si ce blog, Viadeo, Linkedin et Facebook on rempli ce résultat, c'est que j'y suis actif et, j'espère, pertinent, depuis des mois. Bref, le marketing 2.0 est un travail de longue haleine.

Retombées pour Madmagz

Au fait, je me fiche que le livre blanc ait été téléchargé 5000 ou un million de fois. Ce qui m'importe est de savoir si cela a servi Madmagz et en quoi.

Sur plan de trafic ? Le schéma ci-dessus montre que oui. Après quinze jours de surchauffe, le trafic est revenu à supérieur à celui précédant la publication du livre blanc. (L'analyse est plus fine : j'ai aussi considéré la première page visitée par ce trafic direct - landing page - pour conclure.)

Sur le plan des abonnements ? Pas à l'alerte e-mail ni à Twitter. Pour le flux RSS, je ne saurais dire : je suis tellement mécontent de Feedburner que je l'ai abandonné. Au total, pas vraiment je pense.

Notoriété de la marque alors ?

Oui. J'ai révélé le nom du service le 5 juin et le livre blanc a été publié le 8. Le schéma ci-dessus indique qu'au plan de la notoriété spontanée, la transition du nom de code du service (The Palermo Project) vers son nom véritable se déroule bien. Mieux même : le nom du service attire davantage de monde qu'auparavant, et ce depuis la publication du livre blanc.

Quid de la réputation enfin ? Les commentaires comme nombre d'e-mails que j'ai reçus sont favorables.

Conclusion

Aussi je crois pouvoir dire que le livre blanc a servi à développer l'audience captive et assoir la notoriété et la crédibilité de Madmagz.

PS

• Le gabarit que j'ai utilisé pour le livre blanc était fourni par Word. Je l'ai simplement adapté aux couleurs de notre charte graphique
• Pour obtenir des liens HTML cliquables dans le PDF, je suis passé par Scribd (upload du fichier au format Word, download au format PDF)
• Pour comptabiliser les téléchargements au moyen de Google Analytics, j'ai utilisé la fonction Event Tracking (explication en anglais).

Développer ses ventes sur Internet : retour d’expérience sur ce livre blanc is a post from: Le blog de Madmagz

Si je devais résumer l'importance que revêt à mes yeux le Web Analytics, je dirais que le Web Analytics est au e-marketing ce que le renseignement est à la guerre. C'est assez dire que si l'on a pas l'intelligence de ce qui se passe sur son site Web, les chances sont médiocres pour qu'on prenne les meilleures décisions, partant qu'on atteigne les objectifs désirés.

Je n'ai pas toujours été clairement conscient de cela. J'ai longtemps pataugé dans les rapports et les chiffres avec insatisfaction et frustration. C'était comme de lire un mot sur vingt d'un texte qu'on devine important. Mais un jour Avinash Kaushik vint, et sa bonne parole me déboucha l'esprit. Je commençais de savoir lire, et ce qui me fit plus encore progresser, c'est son livre Web Analytics an hour a day.

Mon propos n'est pas de résumer ce livre de plus de 400 pages mais, plutôt, de dégager quelques éléments clés selon notre perspective, qui est celle d'une société qui va lancer un service nouveau et pour qui donc il est cardinal d'avoir l'intelligence de ses utilisateurs pour être en mesure de l'améliorer.

Commençons par ce qui donne la vision générale : le concept de Trinité. L'idée de base est que les outils de mesure d'audience (Google Analytics, Omniture…) ne nous renseignent que sur ce qui se passe. Tant de visiteurs ont vu telles pages, ont cliqué sur tels liens, sont restés tant de temps, etc. Mais quel est le pourquoi de cela ? Aussi, ces comportements traduisent-ils un échec ou un succès vis à vis de nos objectifs comme des intentions des visiteurs ? L'amont et l'aval sont en défaut. Le concept de Trinité a l'ambition de savoir ce que font les visiteurs, pourquoi ils le font et s'ils le font avec succès.

Context ! S'il n'y avait qu'un seul mot à retenir du livre d'Avinash Kaushik, c'est celui-ci. On pourrait le traduire par mise en perspective. Une donnée seule n'a pas de sens : c'est son rapprochement avec d'autres qui permet de la lire. Un million de visites, est-ce peu ou beaucoup ? On ne peut répondre que si l'on rapproche ce nombre de celui de ses concurrents, d'un historique, etc.

Les moyennes sont comme la réalité par temps de brouillard : on ne distingue que des formes. C'est la segmentation qui permet de repérer les personnes. Derrière un nombre de visites, il y a des intentions différentes : quelles sont-elles ? On peut chercher à le savoir en subdivisant ce nombre selon les sources de provenance (moteurs de recherche, e-mail…), en le mettant en relation avec ses occurrences passées (cela pourrait permettre d'identifier un facteur saisonnalité, l'effet d'une promotion exceptionnelle…), etc.

Avinash Kaushik insiste grandement sur l'intérêt d'un indicateur méconnu : le taux de rebond (bounce rate). C'est le nombre de personnes qui ne visitent qu'une seule page de votre site ou, selon une autre définition, qui n'y restent que cinq à dix secondes. En d'autres termes, ce sont les personnes qui, à peine posé le pied chez vous, repartent aussitôt. Quel meilleur indicateur de la qualité d'une politique d'acquisition d'audience ? Si de plus on segmente cet indicateur, on est alors à même d'identifier quels efforts payent et lesquels sont inefficaces.

Il y a un indicateur dont on pourrait penser qu'il ralliera notre expert : le taux de transformation. Que nenni ! Kaushik nous montre ce qu'il y a d'aberrant de concentrer tous ses efforts sur 1 à 3% seulement des visiteurs de son site. Il explique que tous les visiteurs, s'agissant d'un site marchand, ne viennent pas pour acheter : certains recherchent des critiques, d'autres un e-mail où envoyer une candidature, un dossier de presse à télécharger, etc. Aussi un site n'a-t-il pas un mais plusieurs taux de taux de transformation, selon l'intention des visiteurs.

A/B testing, multivariate testing, usability tests, heat maps, etc. Ce sont autant d'outils que l'auteur ajoute à son arsenal, élargissant ainsi le champ du Web Analytics traditionel. Le but est d'obtenir des aperçus éclairants - Kaushik parle d'insights - de l'internaute.

On le voit, et c'est patent dans son livre, tout indicateur, toute donnée qui ne permettent pas de remonter aux personnes pour comprendre leur intention, mesurer leur satisfaction, etc. est inutile. Et j'en viens à un dernier terme qu'il emploie souvent : actionable. On pourrait le traduire par utilisable. Chaque fois que je tombe sur ce terme, c'est l'image d'une anse qui me vient à l'esprit : ces chiffres, ces données, pouvons-nous nous en saisir pour agir ?

Je conclurai en laissant doublement la parole à l'auteur, durant une conférence donnée chez Google et… au travers de son livre.

Au commencement était le Web Analytics is a post from: Le blog de Madmagz