J'ai publié une dizaine d'articles sur le développement commercial online. J'en ai ramassé la plupart dans un livre blanc. Pour le besoin du format, je les ai adaptés : ton plus sobre, réduction de taille, etc. J'en ai profité pour corriger coquilles, lourdeurs… J'espère qu'il n'en reste pas trop. N'hésitez pas à me les signaler le cas échéant.

Je teste ce levier des livres blancs, prisé en BtoB et très pratiqué aux États-Unis. Je vais en publier quelques autres, afin d'en mesurer l'impact business et marketing. Aussi ai-je crée une page ad hoc où vous pourrez télécharger le premier né d'entre eux, baptisé donc : Développer ses ventes sur Internet (PDF ; 25 pages ; 1,8 Mo).

Développer ses ventes sur Internet : livre blanc is a post from: Le blog de Madmagz

J'ai traité de plusieurs moyens de développer ses ventes sur Internet et, à chaque fois, c'était le point de vue de quelqu'un qui les avait employés.

S'agissant des sites de cash back, je n'ai d'expérience qu'indirecte : lors de mon dernier job, un partenaire chez qui nous avions intégré notre boutique en marque blanche avait employé ce procédé pour promouvoir nos produits.

Aussi cet article présentera-t-il non pas que ce que j'ai fait mais ce que je ferais.

Les sites de cash back rémunèrent leurs membres pour tout achat effectué chez les marchands qu'ils référencent. Cette rémunération est définie par avance par le marchand, en pourcentage ou en numéraire. La somme perçue par le membre n'est qu'une partie de l'enveloppe allouée à l'acquisition de ce client par le marchand, car le site de cash back en retient une partie pour apport d'affaire.

Les avantages de ce levier sont réels. Le principe même, tout d'abord : vous acquerrez non pas des prospects mais des clients. Il y a ensuite le volume : les acteurs les plus importants regroupent des centaines de milliers de membres. Enfin, le modèle économique, puisque la rémunération se fait à la performance (CPA).

Il y a cependant plusieurs points auxquels je prendrais garde. Ces clients peuvent avoir une mentalité de chasseurs de prime. Je surveillerais donc leur comportement d'achat ultérieur et le mettrais en rapport avec les clients acquis par d'autres moyens. Le critère de comparaison le plus simple serait je crois l'ARPU.

De plus, si l'on mène une politique de fidélisation (carte, programme à points, club…), il faut veiller à l'harmoniser avec les avantages offerts à ces nouveaux venus. Il faut aussi anticiper le cas où des concurrents essaient de vous aspirer dans une guerre des primes.

Enfin, il me semble que la compétition est féroce entre marchands pour gagner de la visibilité. Des eBuyClub ou des Cash Store en référencent autour de cinq cents. Aussi me renseignerais-je sur les différents dispositifs de visibilité : e-mail dédié, newsletter, "la tuerie du jeudi (sic)", etc.

Les principaux acteurs figurent dans ce classement. Il y en a plus. Pour ma part, je réfléchirais à une politique où je traiterais directement avec les plus gros et où je confierais la gestion des autres à ma plateforme d'affiliation.

Bref, je pense que les sites de cash back valent la peine d'être expérimentés, et ce d'autant plus que, dans le contexte économique actuel, il devraient connaître une popularité croissante auprès des cyberacheteurs.

Post scriptum

Voici quelques liens intéressant sur le sujet :

• Cash back sites drive web sales
• Le cashback : grand gagnant de l’affiliation
• Le cashback, la prochaine lame de fond du e-commerce ?

Comment développer ses ventes sur Internet : les sites de cash back is a post from: Le blog de Madmagz

Il y a quelques temps, une personne qui venait de créer un petit site marchand m'a demandé comment elle pouvait s'y prendre pour créer du trafic. Je n'avais pas encore commencé ma série sur le sujet mais, quand cela aurait été le cas, je ne lui en aurais pas conseillé la lecture. Avant d'ouvrir les vannes, il faut s'assurer que le seau n'est pas percé. Comment ?

Ce que l'on veut savoir, c'est si des prospects sont susceptibles d'acheter nos produits une fois sur notre site. L'idée est simplement de procéder à un test d'acquisition de trafic qualifié pour ensuite mesurer les résultats commerciaux. Pour cela, il n'est pas de moyen plus rapide et efficace que Google Adwords. (Pour qui n'est pas familier du sujet, la lecture de cet article pourra être utile.)

Se créer un compte Google Adwords est gratuit et ne requiert qu'une adresse Gmail et un moyen de paiement (on achète le trafic). Reste à créer notre campagne d'acquisition, ce qui peut se faire en cinq minutes. S'agissant du budget, cent euros suffisent. En effet, nous n'avons besoin que de quelques centaines de visiteurs pour nous forger une idée de l'efficacité de notre site. Si l'on considère qu'un visiteur coûte disons vingt cents, en attirer cinq cents coûte bien cent euros.

La seconde étape est la mesure des retombées. Là encore, Google vient à notre aide au moyen de son outil gratuit de web analytics : Google Analytics. (Sur ce sujet, cette lecture pourra être utile.) Ce ne sont que quelques lignes de code à ajouter aux pages Web du site.

La campagne publicitaire lancée, on observe avec quasi fascination par quels mots-clés les visiteurs découvrent notre site, en quel nombre, quelles pages ils consultent et combien achètent. Au terme de la campagne, il ne reste plus qu'à calculer le coût d'acquisition client (budget÷clients) pour savoir s'il faut réparer le site ou bien se lancer dans l'acquisition systématique de prospects.

Votre site marchand est-il un bon commercial ? is a post from: Le blog de Madmagz

Parmi les différents leviers de business sur Internet, l'e-mail marketing figure parmi les plus puissants et les plus aisés à comprendre. Puissant parce que l'on n'est guère sur Internet sans avoir d'adresse e-mail et que l'e-mail figurait jusqu'il y a peu en tête des usages du Web ; aisé à comprendre car c'est le frère cadet du publipostage.

Pour autant, le succès d'une campagne d'e-mail marketing passe par la maîtrise de nombreux paramètres, la plupart spécifiques au Web.

Une campagne d'e-mail marketing, c'est l'envoi par e-mail d'un message à une population donnée. Dans cet article, je ne traiterai que des e-mails commerciaux selon un modèle économique à la performance (CPA).

Comment cela se passe-t-il ? Généralement, vous louez un fichier d'adresses e-mail opt-in à un courtier (ou broker). Vous lui fournissez votre création e-mail, qu'il se charge d'envoyer (on parle de routage). Parce que rémunéré à la performance, il place sur la page de confirmation de commande de votre site un marqueur qui permet de compter les ventes. Il suit également attentivement, au moyen de son logiciel de routage, le comportement des récepteurs de l'e-mail (combien le reçoivent, l'ouvrent, etc.).

Il y a sur le marché plusieurs fichiers de centaines de milliers d'adresses louables à la performance. Si l'on ajoute que l'impact commercial d'une campagne ne dure guère au-delà de trois ou quatre jours, on comprend que l'on a là un moyen rapide, puissant et maîtrisé d'acquérir des centaines de clients.

Mais beaucoup en ont abusé, et pas seulement les spammeurs, ce qui explique la baisse chronique des performances de l'e-mail marketing. C'est à tel point qu'en louant un fichier de cent mille adresses, vous pouvez bien ne vous retrouver qu'avec une centaine de ventes. À cela il faut ajouter des coûts d'acquisition, modèle au CPA oblige, qui peuvent être élevés et que tous les marchands ne peuvent se permettre.

Réussir une campagne d'e-mail marketing requiert la maîtrise de nombreux paramètres. En premier lieu, l'offre commerciale, qui doit être avantageuse, ciblée, personnalisée et proposée au bon moment. Le jour de routage joue un rôle. L'objet de l'e-mail doit être rédigé avec soin : mal rédigé, c'est un e-mail qui n'est pas ouvert voire même un filtre anti-spam qui se déclenche.

La création graphique joue un rôle clé : c'est elle qui détermine le prospect à cliquer pour visiter votre site. Elle doit aussi tenir compte de paramètres techniques, comme le fait que certains webmails bloquent les images (Gmail…) ou qu'ils affichent le message tronqué (Outlook…). J'ai dit site, quoique je préconise la landing page ; dans les deux cas, il faut bien sûr réunir les conditions pour un achat rapide et confiant.

Dans tous les cas, la règle d'or est "tester et mesurer" : tel échantillon d'adresses contre tel autre, l'objet, la création, le jour d'envoi, la landing page, la repasse… Voici un tableau résumant la chose.

Parmi les principaux acteurs opérant à la performance, on trouve Come & Stay, Ad Lead, Mediastay et Base & Co : je les ai pratiqués (sauf le dernier, qui a bonne réputation) et ils savent faire. Je citerai également PowerSpace, l'agence d'un camarade entrepreneur, ancien de Cdiscount et de VistaPrint.

En résumé, l'e-mail marketing est assurément un des leviers-clés d'une stratégie d'e-marketing. Toutefois, il y a depuis quelques années une tendance de fond à recruter des adresses e-mails pour constituer sa propre base de prospects (lead generation) que l'on travaille ensuite (lead nurturing) à leur conversion en clients.

Post scriptum

Les ressources sont abondantes. En voici deux :

• Email wars (blog d'une agence américaine spécialisée)
• Florence Consultant (site d'un expert).

Développer ses ventes sur Internet : l’e-mail marketing is a post from: Le blog de Madmagz

Dans le processus d'achat, une des étapes critiques est celle de la comparaison des prix. À ce stade, l'internaute a bien souvent pris sa décision, et il ne cherche plus qu'à faire la meilleure affaire possible. On comprend dès lors l'importance des comparateurs de prix dans une stratégie e-marketing.

Les comparateurs de prix (ou comparateurs, shop bots, etc.) sont des sites qui permettent à leurs utilisateurs de comparer les offres de marchands en ligne selon plusieurs critères, dont le prix. Si alors l'utilisateur est intéressé par une des offre, il clique et se trouve redirigé vers le site Internet du marchand.

Pour un marchand, avoir son catalogue produit référencé dans ces sites est un puissant moyen d'obtenir du trafic qualifié, plus encore peut-être que les liens commerciaux car ces sites laissent au marchand plus de liberté d'expression : descriptions assez longues, visuels produits… Le modèle économique est aussi attractif car le CPC est la pratique dominante. Enfin, c'est un bon outil de veille concurrentielle.

En revanche, contrairement aux liens commerciaux, vous ne pouvez pas à ma connaissance limiter vos dépenses par le haut. Considérant le fait que le clic est souvent d'au moins vingt cents, si l'on a un catalogue de plusieurs milliers de produits, la note peut être salée ! D'autre part, comme le remarque cet article, si l'on est un marchand leader, les comparateurs sont problématiques. En effet, vous vous retrouvez sur le même pied qu'un obscur petit acteur alors que vous avez sans doute engagé d'importantes dépenses pour vous différencier (image de marque, qualité, services, etc.).

Enfin, les critères d'affichage des résultats furent longtemps opaques (en fait, c'était un ambigu de pifométrie et d'argent) avant que la détection des fraudes ne s'en mêle. Depuis, la situation s'est sensiblement améliorée, mais selon mon expérience l'intuitu personae joue encore un rôle.

Cela me conduit à dire que si l'on veut actionner ce levier avec succès, la première chose que je préconiserais est de rencontrer un commercial. D'une part, parce que les comparateurs proposent plusieurs dispositifs de visibilité susceptibles de distinguer vos produits : présence en newsletter, en page d'accueil, e-mail dédié… D'autre part, parce que certains paramètres (comme votre note marchand) ne se décident pas pas toujours selon des critères algorithmiques…

Parce qu'on ne peut limiter par le haut son budget d'acquisition, je pense qu'il vaut mieux exporter d'abord une partie de son catalogue en guise de test. Le CPC sera plus élevé que si vous l'exportez dans sa totalité, mais il importe d'abord d'évaluer le trafic pour ensuite faire des extrapolations commerciales. (Votre interlocuteur peut vous aider à évaluer le volume de clics escomptables selon le type de produit que vous commercialisez.)

Par la suite, la mise à disposition du catalogue via flux XML s'impose. Les informations requises (nom produit, description, prix, réduction, présence en stock…) doivent être aussi justes et complètes que possible : il y va de la qualité du trafic. Si le prix est un élément déterminant, il ne faut pas négliger d'appuyer sur les délais de livraison, la qualité de service… et de se montrer à la hauteur. La plupart des comparateurs proposent des forums où les clients peuvent s'épancher. Il y va donc de votre réputation de marchand sur ces sites.

Enfin, il peut être intéressant d'étudier des comparateurs différents comme les verticaux (téléphones portables, ADSL…), les sites de CtoC (PriceMinister, , etc.) ou bien les places de marché telles qu'en proposent Amazon, Pixmania, Rue du Commerce, etc.

Les principaux comparateurs en France sont Ciao!, Kelkoo, Le Guide (le n°1), Shopping, Shopzilla et Twenga. À noter la particularité de ce dernier qui fonctionne au CPA : cela vaut le détour ! Je les ai tous pratiqués, sauf Twenga (je n'en ai pas eu le temps) : ce sont selon mon expérience des acteurs sérieux.

Les tendances dans ce domaine sont intéressantes. Il y a notamment l'importance croissante des échanges et avis consommateurs (social shopping). Je pense aussi aux services mobiles tels que celui d'Orange où, en scannant le code barre d'un produit au moyen d'un téléphone mobile, on peut comparer le prix avec ceux pratiqués par des marchands en ligne. En résumé, c'est un levier puissant et dont il paraît difficile de se passer, en particulier dans le contexte économique actuel.

Post Scriptum :

Quelques articles pour continuer :

• Comparateurs de prix : les grandes tendances
• Price Comparison sites now drive 10% of online sales
• Price Comparison Goes Mobile
• L'article de Wikipedia.

Comment créer du trafic sur son site marchand : les comparateurs de prix is a post from: Le blog de Madmagz

- Voulez-vous vendre des centaines, des milliers voire des dizaines de milliers d'articles en quelques jours seulement ?

- Eh, qui ne le voudrait pas ?

- Et bien ne créez pas de trafic sur votre site !

- Comment ?

- Oui, organisez des ventes privées !

Une vente privée est une vente d'articles à bas prix réservée à un groupe de personnes durant une courte période de temps. Les articles sont généralement renommés (mode, cosmétique, arts de la table…), les ventes ne durent que quelques jours et, pour y participer, une inscription préalable (parfois après cooptation uniquement) est requise.

Ce sont le plus souvent des sites spécialisés qui assurent ce service : Vente Privée, Achat VIP, Fashion Privilège… Ils assurent le stockage, la vente et l'expédition de vos articles. Ils gèrent également le service après-vente. Leurs clients et prospects sont prévenus par e-mail de la date de la vente et des produits proposés, qui leur sont par la même occasion présentés. Le jour de la vente, c'est le rush : le premier arrivé est le premier servi, et il n'est pas rare qu'un article soit épuisé au bout de quelques heures.

Les ventes privées sont traditionnellement des opérations de destockage et, comme telles, elles permettent au marchand de toiletter sa comptabilité. Les volumes de vente sont toutefois suffisamment significatifs pour que de plus en plus de marchands utilisent les ventes privées comme un levier de développement commercial. Certains marchands ont habilement détecté le potentiel de notoriété que recèle une énorme base e-mail (plusieurs millions parfois) associé à un art de la communication haut de gamme qui permet de préserver une image de marque en dépit de fortes réductions de prix. Ainsi l'opération de Peugeot avec Vente Privée il y a deux ans. Autre avantage enfin des site de vente privée : ils assument le risque commercial et fonctionnent à la performance.

Mais, bien entendu, tout cela a un coût. J'ai parlé de fortes réductions de prix proposées aux prospects. Qui les finance ? Le marchand. Et c'est plus coûteux qu'il ne pourrait d'abord l'imaginer. En effet, un gros site de ventes privées voudra à la fois clamer la plus forte réduction possible par rapport à votre prix courant et réaliser une marge de 40 à 50% ! Autrement dit, si le souvenir de la vente privée que j'ai réalisée il y a quelques temps avec un important acteur ne me trompe pas, si votre prix courant est de 100€, le site de vente privée voudra par exemple le vendre à 60€ (-40%) et vous acheter vos articles à disons 50% de ce prix, c'est à dire 30€. L'addition est salée ! et il vaut mieux avoir un business lucratif…

Mais comment cependant organiser une vente privée alors que l'économie ou les caractéristiques de votre produit ne vous le permettent pas ? J'ai été confronté à cette problématique à laquelle j'ai apporté la réponse suivante.

J'ai analysé le business de ces acteurs et j'ai découvert qu'il était mû par deux leviers majeurs : le sourcing et la base e-mail. L'enjeu pour le sourcing est trouver des produits attractifs au plan du prix, de la notoriété, de la rareté, etc. La base e-mail, c'est rien moins que le potentiel de vente lequel est, toutes choses égales par ailleurs, d'autant plus considérable qu'il y a d'e-mails. Les deux sont liés : la taille de la base e-mail permet d'obtenir des prix et des conditions avantageuses auprès des fournisseurs (exclusivité, prix…).

J'ai également étudié le secteur qui, en France, se présente ainsi : Vente Privée et (loin derrière) les autres. Vente Privée écrase le marché par sa taille et ses accords d'exclusivité avec de nombreuses marques, ce qui lui confère une position quasi-monopolistique. Les autres, ce sont quelques moyens (24h00, L'invité des marques, Sur Invitation…) et des petits qui essayent de surnager.

Considérant cela, et ayant à disposition une base d'e-mails opt-in propriétaire de plus de 500 000 adresses, j'ai proposé des opérations de troc. Ainsi, nous relayions sur notre notre base une campagne d'adhésion au site de vente privée ; en contrepartie, notre offre était proposée par e-mail dédié aux membres du site de vente privée et conduisait à une landing page en marque blanche ou grise. Plus l'acteur était petit, plus il était disposé à monter ce type de deal. Cela nous a permis d'enregistrer sur une années plusieurs milliers de ventes.

Nombreux sont les acteurs. J'ai travaillé avec plusieurs d'entre eux sans problème particulier et même, comme avec Fashion Privilège, d'excellente façon. (Pour l'anecdote, la dirigeante a eu la grande gentillesse de mettre à notre disposition ses locaux.) Je me suis tenu à l'écart de certains qui paraissaient douteux (design cheap, peu d'informations, casseroles juridiques…).

En somme, organiser des ventes privées est un puissant levier commercial mais il faut avoir garde à l'impact sur la profitabilité.

Comment développer vos ventes sur Internet : les ventes privées is a post from: Le blog de Madmagz

J'ai déjà abordé plusieurs des moyens employés pour de résoudre cette question ; il en est un autre puissant et assez méconnu : la publicité via confirmation de commande.

Il s'agit simplement d'insérer une bannière ou, plus rarement, un lien texte, sur une page de confirmation de commande d'un site marchand donné. On retrouve parfois cette publicité redoublée sur l'e-mail de confirmation de commande.

Les modèles économiques en pratique sont variables : CPA, CPM, location à l'année, etc.

Ce levier donne lieu à quelques-uns des taux de transformation les plus élevés que vous puissiez observer. J'ai déjà expérimenté des 8 à 10% ! Une des raisons majeures à cela, c'est que le client a encore sa carte de paiement en main.

Il y a plusieurs moyens de prétendre à ces excellents taux :

• proposer une offre en affinité avec la clientèle du site marchand
• contextualiser l'offre ("Pour vous remercier de votre confiance…")
• personnaliser l'offre, ce qui est possible en récupérant à la volée les données de commande (nom, prénom…)
• répéter l'offre dans l'e-mail de confirmation de commande
• tâcher d'avoir le monopole de la page
• renouveler l'offre, pour maintenir l'attention des clients réguliers
• essayer la publicité au format texte (moins ostensiblement commerciale, je lui dois de bons résultats)
• abréger le circuit d'achat en préférant une landing page marchande à un site marchand et en pré-remplissant les formulaires au moyen des données de commande.

La difficulté de mise en œuvre de l'exercice est que les clients d'un site étant en bien moins grand nombre que ses visiteurs, il est préférable de s'orienter vers des sites importants. Dès lors, le processus de négociation est assez long. Cela dit, pour l'avoir pratiqué avec laredoute.fr, je puis dire que le jeu en vaut la chandelle !

Ajoutons que l'on peut aussi s'orienter vers d'autre types de confirmation : inscription à une newsletter, envoi d'e-carte, téléchargement, etc. C'est le volume ici - parfois plusieurs dizaines de milliers d'affichages par jour - qui fait plus ou moins contrepoids au fait que l'internaute n'a pas sa carte de paiement en main.

Je ne connais guère d'acteurs qui proposent ce service : Mediastay en fait partie, si je ne me trompe.

En conclusion, on l'aura compris, je recommande chaudement d'essayer la vente via conformation de commande.

Comment créer du trafic sur son site Web : la publicité via confirmation de commande is a post from: Le blog de Madmagz

J'ai l'autre jour laissé entendre qu'il y avait plusieurs techniques marketing douteuses pour créer du trafic sur un site Web. Il n'y a en effet pas que le clic de validation, et je traiterai aujourd'hui du site under.

Il vous est sans doute arrivé de fermer la fenêtre de votre navigateur pour quitter un site pour découvrir un autre site Internet qui, dirait-on, s'y dissimulait au-dessous. Cette façon de tirer parti du trafic d'un site A pour forcer une visite à un site B se nomme le site under. Le site under est assez répandu, et d'importants sites y ont recours. Le modèle économique est souvent au CPM, mais le CPA se rencontre (et, je suppose aussi, le CPC).

Son principal avantage est manifeste : placé au-dessous d'un site à fort trafic, c'est instantanément une visibilité considérable qui est donnée. Aussi, même si l'écrasante majorité des personnes ne poursuit pas la visite, le reliquat de trafic demeure significatif.

Les aspects négatifs sont cependant réels. Les internautes n'apprécient guère ce type de publicité. Aussi, en terme d'image, est-ce préjudiciable au site de destination comme au site caché. J'ai testé le site under pour faire la promotion d'un site marchand et le taux de transformation était au-dessous la moyenne de mes performances.

Il y a plusieurs façons de limiter ces points négatifs. Tout d'abord, il faut borner le site under dans le temps (pas plus de quelques jours) et par personne. C'est le capping ; par exemple, une exposition par personne durant la campagne publicitaire. Ensuite, il vaut mieux que les deux sites soient en affinité. Introduire des éléments contextuels et de personnalisation améliore sensiblement l'expérience de l'internaute ainsi que les performances commerciales. VistaPrint fait cela très bien. Par exemple, ils vous proposent en remerciement de votre commande sur Cdiscount des cartes de visites gratuites et l'image représentant le modèle de carte contient vos coordonnées. Cela me conduit au dernier point : l'offre doit être calibrée de telle manière à provoquer un achat d'impulsion. Il faut en effet garder à l'esprit que dans bien des cas, l'internaute a sa carte de paiement en main.

La plupart des plateformes d'affiliation proposent le site under ; des sociétés spécialisées dans le marketing à la performance également, comme Mediastay.

Le site under a été décrié il y a quelques temps car employé par des sites médias pour gonfler leur audience. Toutefois (non sans lenteur) Médiamétrie y a mis bon ordre. Aujourd'hui donc, bien employé, cela reste une méthode de création de trafic insatisfaisante mais acceptable dans le contexte général de médiocrité de la publicité sur Internet.

Comment créer du trafic sur son site Web : le site under is a post from: Le blog de Madmagz

Le problème de la création de trafic sur un site Internet est bien trop critique et général pour ne pas attirer des acteurs qui vous promettent des milliers de visites par jour pour des sommes dérisoires. Nombreuses sont les potions miracles, mais celle qui guérit le plus de… portefeuilles se nomme le clic de validation.

Le clic de validation (forced click) se rencontre surtout sur les sites de loterie en ligne. Le joueur a complété une grille et, pour la valider, il doit cliquer sur une bannière publicitaire.

Les sites de loterie sont des sites à très fort trafic et les plus importants comptent des centaines de milliers de membres. Le fait est que vous obtiendrez donc bien des de milliers de visites par jour ! Et la potion est plus sucrée encore puisque ce trafic s'achète à la performance : non pas à l'affichage de la bannière mais au clic sur celle-ci.

Là où vous la potion risque d'être difficile à avaler, c'est lorsque vous vous pencherez sur les statistiques de votre site Internet. Non pas sur le nombre de visites, non, mais sur le taux de rebond : plus de 90% ! Et oui, l'écrasante majorité des personnes qui ont cliqué sur votre bannière se fichait de votre site : elles n'avaient d'autres intention que de valider leur grille de loto. Aussi, ce prospect que vous avez cru par exemple acheter 0,10€ vous a-t-il en fait coûté 1€ !

Il ne faut pas croire que tous les acteurs qui proposent cette "solution" sont des aigrefins. Ce n'est souvent qu'une offre parmi d'autres services, ceux-ci généralement acceptables. Il ne faut pas non plus croire que tous les malades soient dupes. Plusieurs sites médias de premier plan ont recours à cette technique. Ils augmentent ainsi leur audience, qu'ils monnayent ensuite auprès des annonceurs. Ce sont ces derniers qui sont les dindons de la farce, avec la complicité de Médiamétrie, qui tourne la broche en fermant les yeux…

Le clic de validation existe depuis plusieurs années. Pourtant, ce n'est que récemment - dirait-on - que les médias l'aient découvert, comme rue89 dans un article qui a fait du bruit. Si du reste cet article me paraît juste dans l'ensemble, je suis en désaccord avec cette affirmation :

Il y a plusieurs manières de gonfler artificiellement l'audience d'un site. Les plus courantes : y agréger l'audience d'autres sites ; acheter des mot-clés ; et faire venir sur son site des internautes qui n'avaient pas l'idée d'y venir.

On dirait que dans l'esprit du journaliste il n'y d'audience que spontanée. C'est contestable. Quoi qu'il en soit, l'agrégation de l'audience de plusieurs sites ne saurait être condamnées per se sans se pencher au préalable sur lesdits sites et la nature de leur audience. Quant à l'achat de mots-clés, pourquoi refuser à un site média traitant par exemple d'une finale sportive d'acheter des mots-clés pour attirer des visiteurs ? Contrairement au joueur de loto, le clic de ce visiteur signifiera le plus souvent une volonté d'en savoir plus sur le sujet.

Qu'on aille pas penser que je jette le blâme sur ces prestataires. Il y a de la dinde : pourquoi s'en priveraient-ils ? C'est vieux comme le commerce. C'est à l'annonceur de garder à l'esprit que sur Internet comme ailleurs, une certaine vigilance vis à vis des vendeurs ne saurait nuire à ses intérêts…

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Quand ces partenaires sont petits ou moyens, il vaut mieux qu'ils soient nombreux et il est alors généralement opportun d'en confier la gestion à un intermédiaire : cela donne l'affiliation. Quand en revanche ces partenaires sont importants, une démarche spécifique est nécessaire : cela donne des partenariats.

De partenariats, il en est de nombreuses sortes. Je traiterai d'un type que j'ai pratiqué : le shop in the shop.

Il s'agit d'ouvrir une boutique au sein d'un autre site, généralement à fort trafic, afin de proposer à ses usagers ses produits ou services. Par exemple, sur le site de La Redoute, un marchand tiers propose de l'abonnement presse.

Ces partenariats sont de trois types : marque blanche (comme dans l'exemple), marque grise (par exemple Ticketnet sur TF1.fr), co-branding (comme SeLoger sur TF1.fr). L'intérêt des formules varie selon les acteurs. Si la boutique est légitime aux yeux des clients du partenaire, les deux parties ont intérêt à la marque blanche. Si par exemple la prestation est en léger décalage avec l'activité du partenaire mais qu'elle est par ailleurs largement répandue, la marque grise fait sens. Le co-branding s'impose notamment quand les métiers sont distincts mais complémentaires.

Les partenariats peuvent propulser un business comme peu de leviers en sont capables. Que l'on songe par exemple au partenariat conclu il y a quelques années entre Yahoo! et Google afin que ce dernier soit son moteur de recherche. Tout à coup, tous les utilisateurs de Yahoo! dans le monde ont pu goûter à Google.

Les deux parties sont gagnantes dans un bon partenariat de shop in the shop. L'hôte enrichit son offre d'un service utile à ses clients et améliore ses revenus. L'invité accède à de nouveaux prospects, développe ses ventes et gagne en réputation en s'associant à un site de renom.

Toutefois, cela ne va pas sans contraintes. Le processus de recrutement d'un partenaire important est long : plusieurs mois souvent, et parfois près d'un an. On est dépendant de l'agenda du partenaire. On l'est également de son niveau. Un partenaire médiocrement compétent est un poids. Enfin, avoir pour ambition de s'associer à des partenaires importants suppose une prise de risque financière. Il faut en effet souvent s'engager sur un revenu minimum garanti élevé, en dizaines de milliers d'euros. L'exercice est alors de pronostiquer les retombées commerciales du dispositif de visibilité (e-mailing, bannières…) que l'hôte propose.

Pour réussir un partenariat, plusieurs points sont clés. Le premier touche au comportement. Il est indispensable d'inspirer confiance. Être ponctuel à tenir ses engagements et proposer des opérations, des campagnes qui bénéficient aux deux parties y contribue. De plus, alors qu'avec des prestataires, on a les coudées assez franches, ici, on est invité, aussi la diplomatie est-elle de mise. Parce qu'on est tributaire de l'agenda et de l'organisation du partenaire, il faut s'assurer d'une organisation souple et réactive. Le partenaire est bien souvent très sollicité. Savoir être force de proposition, lui mâcher et lui simplifier le travail est important. Par exemple, proposer un calendrier annuel d'opérations lui permet de s'organiser et vous assure dans le même temps une visibilité sur votre activité avec ce partenaire. Ce calendrier peut du reste répondre à une logique de segmentation des partenaires selon leur importance (Or, Argent, Bronze…). Au plan commercial, il faut bien entendu avoir une offre performante si l'on souhaite durer.

Qui plus est, il ne s'agit pas seulement de recruter un partenaire, il faut le conserver. Outre les points ci-dessus, j'ajouterai qu'il est crucial de comprendre le business du partenaire et ses évolutions afin de pouvoir adapter son offre. Il ne l'est pas moins de connaître son organisation. Comment la société est-elle organisée ? Quel est le supérieur hiérarchique de votre interlocuteur ? Sur quels critères le juge-t-il ? Savoir répondre à ces questions, c'est faire de votre interlocuteur votre avocat au sein de sa société.

J'ai été conduit à nouer des partenariats importants pour développer l'activité dont j'avais la charge dans mon précédent job. Ma méthode a été la suivante :

1. Délimiter la zone d'intervention : en l'occurrence, les carrefours de vente et d'audience français
2. Identifier les acteurs (les classements sont légion) et les regroupes par affinité
3. Identifier le bon interlocuteur : j'ai usé du réseau des anciens de mon école, des réseaux sociaux tels que Viadeo ou Linkedin, etc.
4. Étudier le business du site visé (rechercher de l'information, s'inscrire à sa newsletter, commander un article, analyser la navigation, etc.) pour déterminer en quoi notre service pourrait le favoriser
5. Se renseigner sur l'interlocuteur (Google, 123 people…)
6. Préparer le contact avec des documents (e-mail d'approche, présentation Powerpoint…) à la fois typiques et personnalisables
7. Une fois le contact pris, ne jamais abandonner avant d'avoir obtenu un rendez-vous ou un non (et, dans ce cas, reprogrammer un nouvel assaut)
8. Durant le rendez-vous, garder à l'esprit qu'il faut autant séduire que convaincre, et la connaissance du prospect comme de l'interlocuteur y aident grandement
9. Avant signature du contrat, formalisation de l'accord par un e-mail ou un lettre d'intention afin de démarrer rapidement
10. Conserver le même niveau de professionnalisme en ne faisant jamais sentir au partenaire qu'il est un partenaire parmi d'autres.

Je suis un grand partisan des partenariats, pour les raisons que j'ai dites et parce qu'ils valorisent la société. Ils vont jouer un rôle important dans notre plan commercial. J'y reviendrai certainement.

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