Parmi les différents leviers de business sur Internet, l'e-mail marketing figure parmi les plus puissants et les plus aisés à comprendre. Puissant parce que l'on n'est guère sur Internet sans avoir d'adresse e-mail et que l'e-mail figurait jusqu'il y a peu en tête des usages du Web ; aisé à comprendre car c'est le frère cadet du publipostage.

Pour autant, le succès d'une campagne d'e-mail marketing passe par la maîtrise de nombreux paramètres, la plupart spécifiques au Web.

Une campagne d'e-mail marketing, c'est l'envoi par e-mail d'un message à une population donnée. Dans cet article, je ne traiterai que des e-mails commerciaux selon un modèle économique à la performance (CPA).

Comment cela se passe-t-il ? Généralement, vous louez un fichier d'adresses e-mail opt-in à un courtier (ou broker). Vous lui fournissez votre création e-mail, qu'il se charge d'envoyer (on parle de routage). Parce que rémunéré à la performance, il place sur la page de confirmation de commande de votre site un marqueur qui permet de compter les ventes. Il suit également attentivement, au moyen de son logiciel de routage, le comportement des récepteurs de l'e-mail (combien le reçoivent, l'ouvrent, etc.).

Il y a sur le marché plusieurs fichiers de centaines de milliers d'adresses louables à la performance. Si l'on ajoute que l'impact commercial d'une campagne ne dure guère au-delà de trois ou quatre jours, on comprend que l'on a là un moyen rapide, puissant et maîtrisé d'acquérir des centaines de clients.

Mais beaucoup en ont abusé, et pas seulement les spammeurs, ce qui explique la baisse chronique des performances de l'e-mail marketing. C'est à tel point qu'en louant un fichier de cent mille adresses, vous pouvez bien ne vous retrouver qu'avec une centaine de ventes. À cela il faut ajouter des coûts d'acquisition, modèle au CPA oblige, qui peuvent être élevés et que tous les marchands ne peuvent se permettre.

Réussir une campagne d'e-mail marketing requiert la maîtrise de nombreux paramètres. En premier lieu, l'offre commerciale, qui doit être avantageuse, ciblée, personnalisée et proposée au bon moment. Le jour de routage joue un rôle. L'objet de l'e-mail doit être rédigé avec soin : mal rédigé, c'est un e-mail qui n'est pas ouvert voire même un filtre anti-spam qui se déclenche.

La création graphique joue un rôle clé : c'est elle qui détermine le prospect à cliquer pour visiter votre site. Elle doit aussi tenir compte de paramètres techniques, comme le fait que certains webmails bloquent les images (Gmail…) ou qu'ils affichent le message tronqué (Outlook…). J'ai dit site, quoique je préconise la landing page ; dans les deux cas, il faut bien sûr réunir les conditions pour un achat rapide et confiant.

Dans tous les cas, la règle d'or est "tester et mesurer" : tel échantillon d'adresses contre tel autre, l'objet, la création, le jour d'envoi, la landing page, la repasse… Voici un tableau résumant la chose.

Parmi les principaux acteurs opérant à la performance, on trouve Come & Stay, Ad Lead, Mediastay et Base & Co : je les ai pratiqués (sauf le dernier, qui a bonne réputation) et ils savent faire. Je citerai également PowerSpace, l'agence d'un camarade entrepreneur, ancien de Cdiscount et de VistaPrint.

En résumé, l'e-mail marketing est assurément un des leviers-clés d'une stratégie d'e-marketing. Toutefois, il y a depuis quelques années une tendance de fond à recruter des adresses e-mails pour constituer sa propre base de prospects (lead generation) que l'on travaille ensuite (lead nurturing) à leur conversion en clients.

Post scriptum

Les ressources sont abondantes. En voici deux :

• Email wars (blog d'une agence américaine spécialisée)
• Florence Consultant (site d'un expert).

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