Je poursuis la série entreprise sur les leviers d'acquisition pour traiter aujourd'hui des liens commerciaux (ou liens sponsorisés ou référencement payant).

Il ne faut pas dire grand chose de plus pour souligner leur importance que de rappeler qu'ils représentent plus de 40% du marché de la publicité en ligne et qu'ils sont à l'origine de plus de près de 97% des revenus de Google.

De fait, on ne rencontre guère de campagne marketing en ligne qui n'emploie les liens sponsorisés. Pourquoi ?

Les liens sponsorisés sont ces courts textes apparaissant dans les zones encadrées en rouge. C'est donc de la publicité qui s'affiche autour des résultats des moteurs de recherche. Cette publicité s'affiche selon la recherche effectuée par l'internaute. Si la requête contient un mot qu'à acheté un annonceur, la publicité de ce dernier apparaît. Si l'internaute clique ensuite sur cette publicité, il est conduit à une page Web de l'annonceur.

On comprend dès lors l'intérêt de ce levier pour un annonceur. La recherche via moteur étant le premier usage fait d'Internet et la publicité n'apparaissant qu'en réponse à une demande de l'internaute, et ce d'une manière qu'il agrée, c'est un exceptionnel moyen de recruter massivement des prospects. Le système est d'autant plus intéressant que l'annonceur ne paye à la régie publicitaire que le trafic occasionné par sa publicité, et non son affichage.

Enfin, deux autres avantages s'ajoutent. Lancer une campagne publicitaire est simple, rapide et peu coûteux. Venez-vous de mettre en ligne un site marchand ? Vous pouvez dans l'heure avoir vos premiers prospects pour un budget généralement raisonnable et contrôlé. De plus, simplement en posant un marqueur sur votre page de confirmation de commande, vous savez quels mots-clés et quelles annonces sont les plus rentables.

Les moteurs de recherche ont poussé leur avantage en proposant à des sites tiers de relayer ces publicités. Un algorithme analyse le contenu de la page et affiche la publicité en conséquence. Google s'est ainsi constitué via sa régie publicitaire Adsense un réseau de millions de sites partenaires qu'il rémunère selon le trafic qu'ils apportent à ses clients. Ces publicités suscitent cependant moins de trafic car ici, contrairement à la recherche, elles rencontrent bien moins souvent l'intention de l'internaute (s'informer, lire ses e-mails…).

Cela dit, au total, la formule est d'une rare puissance. Cependant, les points noirs ne manquent pas. Google, dont la régie est pour ainsi dire en libre service, a eu de nombreux déboires avec la justice à cause, par exemple, de sociétés achetant des mots-clés liés à leurs concurrents. Sa régie, au fil des années, s'est sensiblement complexifiée. Les mots-clés s'achetant aux enchères, on peut se retrouver sur certaines requêtes aspiré dans des guerres d'enchères (bid war). La politique de rémunération de ses partenaires est à la fois chiche et opaque. Google capterait ainsi 75% de l'argent des annonceurs. Mais le problème majeur est la fraude au clic. Elle avoisine 16%.

Il y plusieurs points critiques pour le succès d'une campagne : la pertinence des mots-clés, la rédaction des annonces, le ciblage (zone géographique, jours de diffusion…) et la page de destination (landing page). Ce dernier point est souvent délaissé. Combien de sites, après avoir suscité l'intérêt au moyen d'une requête et d'une publicité précises, renvoient leur prospect dans le hall de gare de leur page d'accueil ! La landing page doit être aussi pertinente que la campagne qui la devance. À ces points, il faut bien sûr ajouter la mesure des résultats, les tests continuels et le contrôle des budgets. Une campagne demande un suivi quotidien.

À partir d'un certain niveau d'investissement, il est préférable de confier la gestion de ses liens commerciaux à des spécialistes. JV Web est l'une des meilleures agences que je connaisse.

Pas de doute, il n'y a guère de moyen de se passer des liens commerciaux en e-marketing. Cependant, ils ne sauraient suffire qu'exceptionnellement. Si vous souhaitez diffuser un message sophistiqué, visuellement et éditorialement riche, il faut vous tourner vers d'autres leviers. Concluons maintenant par quelques ressources sur la matière :

• The Big List of PPC Resources and Articles
• Advanced paid search techniques
• Paid Search Analytics: Measuring Value of “Upper Funnel” Keywords
• SpyFu (fantastique outil de veille)
• Landing Page and Site Quality Guidelines (par Google : autant commencer par là…)
• Landing Page Tutorials and Case Studies
• The Landing Page Design Toolbox: 100 Tools, Tips and Resources.

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