Pour résoudre le problème de la création de trafic, on peut ne compter que sur ses forces ; on peut également s'aider de celles des autres. Ainsi, quel marchand ne rêverait que des milliers d'acteurs se fassent les ambassadeurs de ses produits ? Offline, la franchise s'efforce de réaliser ce rêve ; online, c'est l'affiliation.

L'affiliation consiste pour une société (l'affilieur) à confier à des tiers (les affiliés) la charge de promouvoir son offre selon les termes d'une proposition commerciale spécifique (le programme d'affiliation). Cette opération se fait généralement par le biais d'un intermédiaire spécialisé qui a su agréger ces milliers d'ambassadeurs potentiels que sont les affiliés. C'est la plateforme d'affiliation. Le plus souvent, le but de l'affilieur est d'accroître le volume de ses ventes ou de ses prospects (leads).

Cela fonctionne comme une place de marché. L'affilieur déclare à la plateforme qu'il souhaite mettre en place un programme d'affiliation. La plateforme relaye le programme auprès de son réseau d'affiliés. Ces affiliés portent candidature pour servir d'ambassadeurs. Les affiliés approuvés sont ensuite le plus souvent rémunérés selon leurs résultats. La plateforme est aussi intéressée aux performance mais facture par ailleurs des frais fixes.

Les affiliés sont divers. Il y a des propriétaires de bases e-mails opt-in (les e-mailers). Ceux-ci proposeront votre offre par e-mail à leur base. Il y a les propriétaires de sites de contenu (les éditeurs). Ils relaieront votre offre via des bannières. Les keyworders sont des spécialistes des liens commerciaux. Ils vont acheter des mots-clés susceptibles de créer du trafic sur votre site et seront rémunérés selon le résultat. Etc.

Les trois principaux avantages de l'affiliation sont la puissance, le confort et le modèle économique. D'une façon assez simple, vous pouvez exploiter la longue traîne des acteurs du Web susceptibles d'être en relation avec votre cible. De plus, la rémunération à la performance (CPA) est l'usage dominant : votre budget d'acquisition est donc maîtrisé.

Cela ne va toutefois pas sans inconvénients. Il faut accepter une certaine perte de contrôle de son message. Les affiliés sont de toutes sortes, et un programme est plus ou moins en libre service. Vous retrouverez plus d'une fois vos belles bannières sur des sites d'un design amateur. D'autre part, inévitable conséquence d'une place de marché où la plupart des affiliés assument pour vous le risque de l'acquisition, la mentalité est proche de celle d'un mercenaire. De fait, les affiliés évaluent d'abord un programme selon un critère : l'earnings per clic (EPC). Pour tant de trafic (clics) aiguillé vers cet affilieur, combien gagné-je d'argent net ? Enfin, les plateformes d'affiliation peuvent gérer des centaines de programmes: si le vôtre est peu lucratif, il sera délaissé.

Aussi le succès d'un programme d'affiliation requiert-il une attention sur plusieurs points. Le premier est la performance de votre site au regard de l'EPC souhaité par les affiliés. Si les performances de votre site ou de votre offre commerciale sont médiocres, alors les affiliés comme la plateforme d'affiliation vous demanderont une rémunération élevée en compensation, à peine de délaisser votre programme. Un programme d'affiliation a peu de chances de fonctionner si votre business ne fonctionne pas.

Par la suite, une programme s'anime et s'entretient au moyen d'un renouvellement régulier des supports promotionnels (bannières, e-mails…), des offres commerciales (marronniers, code promotionnels…), d'un catalogue produits à jour (flux XML), etc. Les affiliés ne sont également pas insensibles à un paiement rapide. La politique de rémunération joue un rôle clé. L'usage est déterminer la rémunération des affiliés selon les volumes de ventes ou de leads qu'ils occasionnent.

Cependant, durant mon dernier job, j'ai en guise de test appliqué ce modèle à la plateforme d'affiliation même. Selon les volumes de vente (moins de 500, de 500 à 700, etc.), elle percevait par exemple dix, douze ou quatorze euros par vente. Cela a été un franc succès. Elle a pu grâce à cela convaincre d'importantes bases e-mails de relayer notre offre. Elle leur cédait presque toute sa commission mais cela lui permettait de franchir les palliers de rémunération.

Dans tous les cas, il faut soigner ses meilleurs affiliés (la loi de pareto s'applique ici aussi) au moyen de rémunérations bonus, de cadeaux…

On le voit, il est cardinal pour un affilieur, sans être expert, d'être familier du sujet, de travailler en étroite collaboration avec sa plateforme et d'avoir attention aux attentes des affiliés. Pour la mise en place de mon premier programme d'affiliation, j'avais lu beaucoup de choses sur Internet, j'avais rencontré la plupart des prestataires de la place et, une fois mon choix fait, j'avais souscrit au service d'un chargé d'un compte chez la plateforme avec qui j'étais en relation fréquente.

Les plus importants et les meilleurs acteurs sont TradeDoubler (avec qui j'ai bien travaillé) et Zanox. Effiliation, que je connais, est une bonne plateforme de taille moyenne. Ils sont en outre sympathiques et inventifs. Si on ne veut pas courir le risque d'être un petit affilieur chez une grosse plateforme, ils sont une option viable. J'ai un peu pratiqué Google Adsense (plateforme entièrement automatisée), mais avec des résultats décevants. Je ne conclue rien contre cependant.

L'affiliation est un outil d'e-marketing puissant. Je recommanderais toutefois de mettre d'abord en oeuvre les principaux moyens de conquête directe comme les liens commerciaux, l'e-mailing… Cela permet de savoir si l'on est performant sur des leviers qu'actionneront les affiliés.

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