I - Huis Clos sur le Net

Cette expérience journalistique "Huis clos sur le Net" se déroule du 1er au 5 février 2010. Leurs seuls accès à l’information sont Facebook et Twitter. Ecoutez leurs bilans est instructif : un rapide bilan dans l'émission de Pascale Clark.

Pour résumer leurs bilans, les sources manquent, cela glose plus sur les événements que cela ne donne des infos...Ces endroits permettent de relativiser le degré d'intérêt des sujets - la météo est très peu évoquée . Une information peut créer un immense buzz en quelques minutes et mourir la seconde d'après. Et le plus important, il n'existe pas un Facebook, un twitter, mais des facebook, des twitters ; chaque utilisateur a son propre réseau dans le réseau et de sa qualité dépend celle des informations obtenues...
La communication, le journalisme, tout ce qui touche au Verbe s'intéressent de plus en plus aux médias sociaux. Ce volume d'information les a séduit avant de les pétrifier : comment tout traiter ? doit-on tout traiter ? comment distinguer le vrai, l'utile et l'important ?
De surcroît, plus les réseaux sociaux seront utilisés, plus les fausses informations seront présentes. Les journalistes ont d'ailleurs été victimes de fausses nouvelles véhiculées par une partie du réseau pour les tester.
Un autre élément apparaît au fur et à mesure de leurs retours : certains fils sont plus suivis que d'autres. La fameuse convergence des médias est aussi une constante dans le monde du réseau social.

A les entendre, je me pose plusieurs questions. Ira-t-on vers une industrialisation des tweets les plus suivis ? Le futur TF1 sera-t-il une page / un tweet d'un réseau social ?
L'alliance du tweet, de la vidéo, de Facebook, d'un blog, d'un réseau...sont-ils utiles pour le responsable e-marketing dans sa quête de la conversion ? Comment pouvons-nous choisir les KPI ? Quel ROI en attendre ? Est-il simplement possible de le calculer ?
Les internautes ne sont pas matures sur ces sujets mais les réseaux sociaux non plus. Comment pouvons-nous intégrer ces leviers dans nos mix-media ?

II - Réseaux sociaux, prospective

Le sujet est en constante évolution. Nous ne pouvons qu'émettre des possibilités, des attentes...

A - Une problématique webmarketing
Comme l'indiquent les journalistes, le volume d'informations à traiter par les internautes est exponentiel. Chaque responsable e-marketing doit concevoir une stratégie SMO (Social Media Optimisation) lui permettant de répondre aux questions suivantes :

• Comment sortir du lot ?
• Comment sortir du lot, plus de 2 minutes ?
• L'effort demandé sera-t-il rentable ?
• Sur quels supports faire ces efforts ?

B - Interprétations et retombées
L'internaute, sur son réseau social, ne lit pas nos mots, nos faits bruts ; il lit surtout les interactions des autres membres de son réseau avec nos messages. L'effet grégaire est important : mon réseau aime, utilise ou non ? L'internaute visé est-il un early adopter dans son propre réseau, un suiveur ? Tout ce que nous avons mis en place en identifiant les bloggueurs les plus actifs, les consommateurs les plus intéressants...tout cela, il faut désormais l'appliquer dans chaque groupe de Facebook. Et oui, identifier un groupe utile, le suivre, y entrer...avant qu'il ne meure ou qu'il devienne has been / out...
De plus, difficile de suivre les retombées sur chacun des réseaux sociaux. Chaque internaute peut lire un sujet sur un support et le relayer sur un autre. Comment faire pour tout suivre ? Devons-nous répondre en cas de moqueries, d'agressions... ? Devons-nous laisser faire ?
L'outil howsociable.com permet gratuitement de suivre nos présences sur les réseaux sociaux. Il en existe des centaines, et chaque jour de nouveaux apparaissent. Par exemple, Boomers-Book.fr, réseau des Baby-Boomers, vient d'être lancé par deux français. Vu sa cible, les agences ne tarderont pas à le proposer malgré sa jeunesse. Et lequel d'entre nous, pourra se passer d'un réseau sur la cible en pleine croissance sur le web....

Afin d'avoir une idée d'un SMO pertinent, j'ai capturé l'écran concernant twitter.com

Bien...mais est-ce un levier pour ma stratégie ?

C - Un levier webmarketing
Actuellement, la difficulté est de calculer le ROI de chaque intervention. Son impact dans le SEO est le plus visible.
Cela explique que les référenceurs sont les premiers acteurs sur ce support : SEO (Search Engine Optimisation) et SMO (Social Media Optimisation) se mélangent. Les community managers travaillent plus sur l'image de marque, la e-reputation. Les réseaux sociaux charrient une masse constante de nouvelles informations qui les rendent pertinents pour les robots des moteurs de recherche. Comment se distinguer des fans de nos produits ? de nos services ? Comment faire pour qu'un internaute recherchant sur le web tombe sur notre page / tweet / vidéo .... ?

Le ROI le plus facile à suivre est celui des publicités sur les réseaux sociaux. Le travail de suivi est identique à celui des autres campagnes : e-mailing, liens sponsorisés...

Suivre le contenu gratuit - crée par nous, par les internautes - modifie les tableaux de suivi du référencement naturel et les KPI à suivre. Là réside la masse de travail la plus importante et tout est à créer.

De plus, nous arrivons à la même déviance qu'avec les comparateurs pour nos produits.
NDLR : En leur proposant nos flux XML optimisés, les comparateurs grignotent nos positions sur les moteurs de recherche. La seule solution est de ne pas leur proposer nos produits bien indexés par les moteurs de recherche, mais notre concurrent moins bien positionné ne se gênera pas pour placer les siens pour récupérer une présence par le biais du comparateur.

En optimisant ces supports - comparateurs et réseaux sociaux- , nous créons un intermédiaire de plus entre nous et les internautes.

Pour résumer, le travail d'optimisation de nos référenceurs permet à ces supports d'être de mieux en mieux référencés sans avoir à payer leur propre référencement. Référencement d'ailleurs qui nous vendent. De leur côté, c'est un cercle vertueux ; du nôtre, c'est un cercle vicieux.

Devons-nous ne pas être présents ? Ne pas faire de SMO ?
Aucun de nos sites ne pourra vivre sans réseau social. Si nos équipes ne travaillent pas sur ces sujets, nos utilisateurs, nos concurrents le feront. Agir est nécessaire, mais il faut le faire en sachant les impacts : nous renforçons chaque jour cette intermédiation.
De plus, peu de sites ont une véritable politique SMO, les places sont à prendre, mais elles demandent du temps et le ROI est pour l'instant incalculable (hors publicités). A court-terme, ce travail est à titre "non-lucratif". Dans 18 mois, nous verrons si cela valait la peine. Nous savons tous à quel point il est difficile d'obtenir des ressources surtout pour des leviers sans ROI visible.

III - Focus : BtoB et Réseaux sociaux

Avec de plus en plus d'entreprises bloquant l'accès aux réseaux sociaux, quid du SMO des sites BtoB ?
Les sociétés utilisent surtout les plateformes dans la recherche de clients dans le cadre de contacts one-to-one, mais le SMO BtoB n'est pas du commercial. C'est une présence professionnelle, une expertise à démontrer sans vendre...
Comment cela sera-t-il possible si de plus en plus d'entreprises refusent à leurs salariés de se promener sur les réseaux sociaux ?
Les raisons de ce refus sont quantifiables (1.5% de perte de productivité en moyenne) et qualitative (peur de messages avec des informations confidentielles ou non calibrées)
Les réseaux sociaux BtoB verront-ils leurs pics le week-end ?

Conclusion

Ce post sera obsolète peut-être dans une heure, un jour ou une année, alors faites-le circuler maintenant. La viralité est un aspect du SMO. Non ?

Réseaux sociaux : sans fin, sans KPI, sans ROI is a post from: Le blog de Madmagz

De l'avis général, y compris de ses opposants, l'utilisation qu'a fait Barack Obama d'Internet a contribué de façon déterminante à son élection. Elle fait figure aujourd'hui de cas d'école. Considérez que sur les 656 millions de dollars qu'Obama a levés, 75% l'ont été via le Web !

J'ai déjà souligné comme le web analytics était fondamental pour toute stratégie de marketing online. La façon dont il a été employé par les équipes de l'ex-candidat démocrate en apporte la preuve éclatante.

Dan Siroker était salarié de Google lorsqu'il assista, fin 2007, à la visite du candidat Obama au Googleplex. Enthousiasmé, il décida de rejoindre l'équipe du candidat pour y occuper la fonction de directeur du web analytics. Deux ans après, il revient sur l'expérience dans une vidéo au titre éloquent : How We Used Data to Win the Presidential Election.

Cette vidéo dure trois quarts d'heure et comprend trois parties : la campagne présidentielle et ses enseignements, l'application de ces enseignements au site marchand de la startup de Dan Siroker et un échange avec le public. Je conseille vivement de voir au moins les deux premières parties : Dan Siroker y dit l'essentiel de façon claire et convaincante. C'est tout simplement un des documents les plus instructifs que je connaisse sur le sujet. Un must watch !

Toutefois, si vous n'en avez pas le temps ou si vous n'êtes pas familier de la langue de Shakespeare, en voici un résumé. Il y a quatre leçons cardinales.

1) Définir et quantifier le succès

Le succès, c'est ici l'élection de Barack Obama. Mais cela ne s'arrête pas là. Il faut définir le chemin qui conduit à ce succès et, ensuite, les indicateurs qui permettent de repérer les éventuels blocages et d'agir effectivement. Ainsi, dans le cas du processus de levée de fonds : le coût d'acquisition du visiteur (CPC), le taux d'inscription à la mailing list et le montant moyen donné par visiteur. Notez que les indicateurs n'ont rien de théoriques : ils reflètent un processus réel, de la visite (ou non) d'une personne à sa conversion (ou non) en donateur, et pour une somme d'argent donnée.

Une autre leçon soulignée au passage est de concentrer ses efforts sur les problèmes dont la résolution aura le plus grand impact sur le résultat souhaité.

2) Critiquer les hypothèses

Rien n'est acquis sur Internet, ou peu s'en faut. Il faut continuellement tester pour apprendre et progresser. Dan Siroker prend ici un exemple éloquent : la page d'accueil du site barackobama.com. Il s'agit de déterminer quel est le meilleur visuel et le meilleur libellé de bouton d'action. Grâce à Google Website Optimizer, ils testèrent les différentes combinaisons, et les résultats surprirent la plupart. Ainsi le visuel (en l'occurrence, une vidéo) qui était le plus apprécié des équipes d'Obama s'est avéré le moins performant.

Grâce à cette approche pragmatique, ils ont fait progresser le taux de conversion de 8,6% à 11,6%, ce qui représenta plus de quatre millions de personnes supplémentaires dans la mailing list !

3) Diviser et conquérir

C'est ce qu'Avinash Kaushik (gourou du web analytics) appelle la segmentation : l'art de passer des agrégats, des moyennes, des gros chiffres abstraits à des valeurs significatives parce qu'elles renvoient à des groupes de personnes distincts.

Ici, Dan Siroker prend l'exemple de cinq libellés possibles pour un même bouton : donate now, please donate, why donate?, donate and get a gift et contribute. L'indicateur employé pour les départager est le montant de donation moyen par internaute depuis son inscription aux élections.

La réponse ? Ça dépend ! De quoi ? Du degré d'implication de l'internaute. Selon que celui-ci est inscrit ou non à la mailing list, qu'il a déjà donné ou pas, la performance des libellés varie. Cette optimisation a permis de gagner des dizaine de millions de dollars.

4) Ne pas réinventer la roue

Sur Internet, les ressources sont abondantes et souvent gratuites. Pourquoi les recoder au lieu de les utiliser ? Quant on considère les les sommes en jeu, le compte à rebours des élections, mieux vaut aller vite et imparfaitement que lentement et parfaitement. Dan Siroker cite des outils qu'ils ont utilisés : TextMate, OpenReports ou DbVisualizer, sans parler des outils Google comme Website Optimizer, Trends ou App Engine.

Concluons ! C'est simple : Dan Siroker est brillant, il a tout compris et il faut faire ce qu'il dit

Le Web Analytics au coeur du succès de la campagne présidentielle d’Obama is a post from: Le blog de Madmagz

L'importance du référencement naturel n'est plus guère à souligner : il représente généralement plus de 20% du trafic d'un site. De plus, la matière étant passablement ésotérique, il est recommandé d'avoir recours à des experts, et ce sont des budgets de cinq chiffres, parfois six.

Autant de raisons, donc, pour surveiller l'impact de ce levier sur son activité. Mais comment ? Voici à mon sens deux indicateurs qui permettent de le faire.

Avant cela, il faut se rappeler que dire référencement naturel c'est dire sélection en amont d'une liste de mots-clés stratégiques pour le site. Par exemple, pour un site de ventes de voyages dans le Maghreb : "billet Essaouira", "billet d'avion Essaouira", "billet pas cher Essaouira", etc.

La liste une fois établie, je propose ces deux indicateurs : la part du référencement sur le trafic et la part du référencement sur les recherches.

1) La part du référencement sur le trafic : l'efficacité relative

Il s'agit ici de rapporter le trafic issu des mots-clés stratégiques au trafic du site sur une période donnée. Cela donne alors un graphique de ce type où, si tout va bien, la courbe bleue doit croître plus vite que la rouge :

Mise en œuvre

Je prends pour outil Google Analytics . La méthode la plus rapide, qui évite de perdre du temps à filtrer manuellement les centaines de mots-clés drainant du trafic sur votre site, est d'utiliser la fonctionnalité "Segmentation avancée" de Google Analytics. Ce n'est rien d'autre qu'un outil de requête de base de données "pour les nuls". La base de données en question, c'est celle maintenue par Google et qui stocke les données de votre site : visites, temps passé sur site…

Voici un petit tutoriel :

Il y a peut-être une méthode plus efficace, qui est d'utiliser l'API de Google Analytics. Mais je ne l'ai jamais fait et je ne suis pas technicien. Piste à creuser donc.

Critique

Ce n'est pas parce que cet indicateur révèle un progrès (par exemple de 20% à 22%) qu'il faut l'attribuer à un meilleur référencement. En effet, ce progrès peut être dû à une inflation du nombre de recherches, inflation telle qu'elle aura pu jusqu'à masquer une baisse dans le classement sur les moteurs.

Par exemple, au moment de l'été, "billet Essaouira" est sans doute significativement plus recherché sur Google. On peut donc imaginer que notre site de voyages ait pu profiter de ce pic de recherches alors même qu'il serait passé du deuxième au huitième rang dans les résultats du moteur.

On voit la limite de cet indicateur : il est nombriliste, il ne se mesure pas au Web.

2) Le poids du référencement sur les recherches : l'efficacité absolue

L'idée est donc ici de rapporter le trafic issu des recherches sur les mots-clés stratégiques au total de recherches effectuées sur ces mots-clés par les internautes. On pourrait ainsi mesurer une progression non plus relative à notre site mais "absolue", car relative au Web. On aura alors un graphique du même type que le précédent, où la aussi la courbe bleue devrait croître plus vite que la rouge :

Mise en œuvre

Je prends pour référence Google, dont la part de marché est suffisamment considérable pour que cela ne fausse pas l'indicateur. Nous venons de voir comment obtenir le trafic issu des mots-clés. Pour ce qui regarde les recherches sur ces mots-clés, on peut les récupérer à l'aide de l'outil ad hoc de Google. Cet outil, qu'on ne peut utiliser que si l'on possède une adresse Gmail, donne le volume de recherches mensuel sur Google pour n'importe quel mot-clé.

Voici là encore un petit tutoriel :

Là aussi, il semble qu'il y ait une API : à voir donc.

Remarque

Cet indicateur me parait particulièrement important dans le cas de sites ayant une forte activité saisonnière.

Conclusion

Les spécialistes du référencement vous donneront sûrement en guise de reporting des rapport de positionnement, généralement issus d'outils comme AgentWebRanking. Ces rapports ont le défaut de ne pas être reliés à l'activité. En revanche, ces deux graphiques permettent de savoir en un coup d'œil si les actions de référencement menées portent leur fruit. Pour ma part, je n'hésiterais pas à les leur demander.

Comment mesurer l’efficacité de son référencement naturel ? is a post from: Le blog de Madmagz

J'ai travaillé récemment à un tableau de bord qui me permette de superviser l'activité de la société. Les indicateurs couvrent trois domaines clés : commercial, finance et marketing. Et à propos de marketing, en réfléchissant à la façon dont je pourrais mesurer l'impact de la notoriété de la marque Madmagz sur l'activité, j'ai pensé à un indicateur que je nommerai notoriété efficace.

C'est en effet beau d'être connu, mais cette notoriété suscite-t-elle des visites ? C'est à cette question que cet indicateur se propose de répondre.

La formule

Notoriété efficace = (accès directs à madmagz.com + accès issus de recherches contenant "madmagz") ÷ trafic de Madmagz.

Accès directs à Madmagz.com

Les accès directs, comme les nomme Google Analytics, ce sont les personnes qui accèdent à Madmagz via leurs favoris ou bien en saisissant l'adresse du site. Dans Google Analytics, on y accède via "Sources de trafic" puis "Accès direct".

Accès issus des recherches contenant "madmagz"

C'est le trafic apporté par les moteurs de recherche où les requêtes contiennent "madmagz". Dans Google Analytics, on y accède via "Sources de trafic" puis "Mots clés". Il faut ensuite utiliser le filtre en bas des résultats pour obtenir l'ensemble des recherches contenant Madmagz.

Conclusion

Cet indicateur est un raccourci. Les actions plus commerciales comme l'e-mailing ou les liens commerciaux suscitent aussi de la notoriété. Il est cependant utile à mon avis pour jauger la contribution de la notoriété de sa marque sur son activité. Par ricochet, il donne un éclairage sur l'efficacité de ses actions de communication.

Comment mesurer l’efficacité de la notoriété de sa marque ? is a post from: Le blog de Madmagz

Quand on développe un logiciel en ligne, rien n'est important comme la compréhension de l'usage qu'en font ses utilisateurs. C'est pourquoi, parmi les différents types de tests, les tests utilisateurs jouent un rôle clé. Des experts comme Steve Krug et Avinash Kaushik les recommandent, et Google en a fait une habitude.

Mais comment observer de façon régulière un groupe d'utilisateurs quand on a peu de moyens (il faut généralement payer les testeurs) et que l'ont n'a pas encore de locaux ? Il y a une réponse, et c'est Userfly.Comme disent les Américains, don't tell, show! Aussi je vous invite à essayer Userfly maintenant !

Impressionnant non ? Userfly enregistre les mouvements des visiteurs d'un site : souris, clics, saisie de caractères… Tout se passe comme si vous étiez au-dessus des épaules de l'homme invisible ! Et il ne vous faut pas dix minutes avant de voir les résultats ! Cela se passe en quatre étapes :

• vous souscrivez à l'offre gratuite (limitée à l'enregistrement de dix visites)
• vous copiez le marqueur (ce sont quelques lignes de javascript)
• vous le collez dans le code de vos pages Web
• dès que vous recevez un e-mail de Userfly, vous pouvez consulter les enregistrements.

Je trouve cette méthode supérieure à celle où l'on observe physiquement l'utilisateur car, dans ce cas, un biais est crée par le fait que celui-ci se sait observé. D'expérience, quelque précaution que l'on prenne, l'utilisateur tend à craindre qu'on le juge.

Les avis sur Userfly sont élogieux. Toutefois, selon moins, ils passent à côté de son potentiel marketing. Observez donc ces trois vidéos tirées de ce blog même. (La qualité est décevante. Userfly ne permettant pas de partager les enregistrements, j'ai employé un logiciel de screencast : c'est donc une capture écran de capture d'écran…)

Le curieux qui télécharge (1'20)

Le chercheur qui s'abonne

Le chercheur qui abandonne

Dans la première vidéo, on a affaire à un internaute qui souhaite se faire une idée sur le livre blanc que le blog lui propose de télécharger. Il passe sans voir dirait-on l'extrait que je fournis et lit les commentaires. Ceux-ci semblent le convaincre et il décide de télécharger le livre blanc. Cela appelle deux types d'action. Le premier est de favoriser les commentaires, en lançant le débat par exemple. L'autre est d'utiliser des outils comme Scribd ou Slideshare pour permettre au lecteur de consulter le livre blanc au sein même du blog.

Dans la deuxième vidéo, l'internaute vient d'un site qui mentionne cet article sur l'affiliation (Userfly fournit les provenances). Il ne le lit pas : il le parcourt, le goûte dirait-on. Cela ne lui semble pas si mauvais, et décide de goûter à d'autres plats. Convaincu, il s'abonne au flux RSS du blog. Cela souligne l'importance (comme dans le cas précédent du reste) de mettre en évidence le call to action (bouton RSS, lien de téléchargement). Cela m'incite à faciliter ce type de lecture (commun sur le Web) en mettant en gras les points clés ou en résumant les articles à la fin en une phrase ou deux.

Un champion d'échecs disait qu'on apprend plus d'une partie perdue que de cent parties gagnées. La troisième vidéo raconte l'histoire d'un internaute qui a trouvé le blog en tapant "generer trafic web" dans Google. Avec une dizaine d'articles et un livre blanc, on ne peut pas dire que je ne l'aie pas traité ! Il passe plus d'une minute sur cet article et s'en va sans rien faire. Quand j'ai vu cela, je me suis aussitôt dit : pourquoi ne pas ajouter à la fin de ces article des liens vers les articles similaires ?

On le voit, parce qu'on ne décortique plus des abstractions (ratios, KPIs…) dans des tableaux de bords mais parce qu'on observe des personnes, on est d'emblée porté à l'action. On peut par exemple se concentrer sur les personnes qui ne consultent qu'une page (bounce) et ainsi améliorer son site bien plus sûrement qu'avec un outil de web analytics classique. Ceci dit, il ne s'agit pas de se noyer dans les enregistrements. Je pense qu'il faut distinguer des comportements types, comme l'indiquent les titres des captures, et les mettre ensuite en relation avec les objectifs du site.

Depuis que j'ai crée la société, je n'ai pas dépensé un euro en logiciels. Ici, je vais retirer le paquet d'oursins que j'ai dans les poches et m'abonner à Userfly. C'est un des outils de web analytics les plus puissant que je connaisse et je ne comprends pas pourquoi il n'est pas utilisé par tous les e-marketers du globe !

Comment observer ses internautes les yeux fermés is a post from: Le blog de Madmagz

Durant l'un de nos Skype call quotidiens, Rahul, en stage marketing dans la société, me demanda si j'avais vu la vidéo de deux employés de Domino's Pizza où l'un deux s'amusait à polluer un repas commandé par un client. Je lui répondis que non, et il m'envoya ce lien je crois. Gosh ! Quel jet d'acide sur une marque de plusieurs décennies !

Le curieux était que nous travaillions au même moment à la surveillance de notre réputation. Pour une société et une marque naissantes, il me paraît en effet important de surveiller ce qui s'en dit sur le Web afin de pouvoir réagir, au besoin, le plus tôt possible.

Au plan méthodologique, les termes à surveiller sont la première chose à définir. Classiquement, ce sont le nom de l'entreprise, de la marque et du dirigeant. En deuxième lieu, il s'agit de tracer le périmètre de surveillance : en principe, tout le Web. Ensuite, le mode de surveillance, qui se doit d'être automatique : il ne s'agit pas de passer du temps à effectuer des recherches. C'est donc un système d'alerte qu'il faut mettre en place. Je souhaitais de plus pouvoir être alerté par flux RSS pour intégrer ensuite ceux-ci à ma page Netvibes dans un onglet ad hoc "e-reputation".

Enfin vient le choix des outils de surveillance, et c'est là que le bât blesse. Bien des choses sur le Web ne sont pas ou sont mal indexées (l'expression Web invisible était il y a quelques années à la mode) : ce qui se dit dans une vidéo, dans un podcast, sur Facebook… Les outils sont légion, mais à la fin je n'en ai retenu que deux : Google Alert et Twitter Search.

Google Alert rend un service satisfaisant et exhaustif : pour les termes de votre choix, vous pouvez être alerté par e-mail ou flux RSS selon différentes fréquences dès que ceux-ci se rencontrent dans l'actualité, les blogs, le Web, etc. Twitter Search est un moteur de recherche aux résultats duquel vous pouvez vous abonner par flux RSS.

Les deux font la paire pour le moment ! Je n'ignore pas que la gestion de la réputation en ligne peut être bien plus élaborée (alerte sur mobile, mise en place de scénarios de crise, etc.) mais, pour l'heure, cela me paraît suffisant. Selon les premiers échos rencontrés par le service, j'ajusterai les choses au besoin.

Post scriptum

Quelques ressources pour continuer :

• Comment surveiller votre e-réputation (Journal du Net)
• Entreprises et réputation en ligne : menace ou opportunité ?
• Le business émergent de la gestion de e-réputation
• Réputation Numérique - Le Dossier
• E-réputation : la boite à outils du veilleur
• Whos Talkin, impressionnant moteur de recherche dans les médias sociaux (encore expérimental ceci dit).

Surveiller sa réputation sur Internet is a post from: Le blog de Madmagz

Si je devais résumer l'importance que revêt à mes yeux le Web Analytics, je dirais que le Web Analytics est au e-marketing ce que le renseignement est à la guerre. C'est assez dire que si l'on a pas l'intelligence de ce qui se passe sur son site Web, les chances sont médiocres pour qu'on prenne les meilleures décisions, partant qu'on atteigne les objectifs désirés.

Je n'ai pas toujours été clairement conscient de cela. J'ai longtemps pataugé dans les rapports et les chiffres avec insatisfaction et frustration. C'était comme de lire un mot sur vingt d'un texte qu'on devine important. Mais un jour Avinash Kaushik vint, et sa bonne parole me déboucha l'esprit. Je commençais de savoir lire, et ce qui me fit plus encore progresser, c'est son livre Web Analytics an hour a day.

Mon propos n'est pas de résumer ce livre de plus de 400 pages mais, plutôt, de dégager quelques éléments clés selon notre perspective, qui est celle d'une société qui va lancer un service nouveau et pour qui donc il est cardinal d'avoir l'intelligence de ses utilisateurs pour être en mesure de l'améliorer.

Commençons par ce qui donne la vision générale : le concept de Trinité. L'idée de base est que les outils de mesure d'audience (Google Analytics, Omniture…) ne nous renseignent que sur ce qui se passe. Tant de visiteurs ont vu telles pages, ont cliqué sur tels liens, sont restés tant de temps, etc. Mais quel est le pourquoi de cela ? Aussi, ces comportements traduisent-ils un échec ou un succès vis à vis de nos objectifs comme des intentions des visiteurs ? L'amont et l'aval sont en défaut. Le concept de Trinité a l'ambition de savoir ce que font les visiteurs, pourquoi ils le font et s'ils le font avec succès.

Context ! S'il n'y avait qu'un seul mot à retenir du livre d'Avinash Kaushik, c'est celui-ci. On pourrait le traduire par mise en perspective. Une donnée seule n'a pas de sens : c'est son rapprochement avec d'autres qui permet de la lire. Un million de visites, est-ce peu ou beaucoup ? On ne peut répondre que si l'on rapproche ce nombre de celui de ses concurrents, d'un historique, etc.

Les moyennes sont comme la réalité par temps de brouillard : on ne distingue que des formes. C'est la segmentation qui permet de repérer les personnes. Derrière un nombre de visites, il y a des intentions différentes : quelles sont-elles ? On peut chercher à le savoir en subdivisant ce nombre selon les sources de provenance (moteurs de recherche, e-mail…), en le mettant en relation avec ses occurrences passées (cela pourrait permettre d'identifier un facteur saisonnalité, l'effet d'une promotion exceptionnelle…), etc.

Avinash Kaushik insiste grandement sur l'intérêt d'un indicateur méconnu : le taux de rebond (bounce rate). C'est le nombre de personnes qui ne visitent qu'une seule page de votre site ou, selon une autre définition, qui n'y restent que cinq à dix secondes. En d'autres termes, ce sont les personnes qui, à peine posé le pied chez vous, repartent aussitôt. Quel meilleur indicateur de la qualité d'une politique d'acquisition d'audience ? Si de plus on segmente cet indicateur, on est alors à même d'identifier quels efforts payent et lesquels sont inefficaces.

Il y a un indicateur dont on pourrait penser qu'il ralliera notre expert : le taux de transformation. Que nenni ! Kaushik nous montre ce qu'il y a d'aberrant de concentrer tous ses efforts sur 1 à 3% seulement des visiteurs de son site. Il explique que tous les visiteurs, s'agissant d'un site marchand, ne viennent pas pour acheter : certains recherchent des critiques, d'autres un e-mail où envoyer une candidature, un dossier de presse à télécharger, etc. Aussi un site n'a-t-il pas un mais plusieurs taux de taux de transformation, selon l'intention des visiteurs.

A/B testing, multivariate testing, usability tests, heat maps, etc. Ce sont autant d'outils que l'auteur ajoute à son arsenal, élargissant ainsi le champ du Web Analytics traditionel. Le but est d'obtenir des aperçus éclairants - Kaushik parle d'insights - de l'internaute.

On le voit, et c'est patent dans son livre, tout indicateur, toute donnée qui ne permettent pas de remonter aux personnes pour comprendre leur intention, mesurer leur satisfaction, etc. est inutile. Et j'en viens à un dernier terme qu'il emploie souvent : actionable. On pourrait le traduire par utilisable. Chaque fois que je tombe sur ce terme, c'est l'image d'une anse qui me vient à l'esprit : ces chiffres, ces données, pouvons-nous nous en saisir pour agir ?

Je conclurai en laissant doublement la parole à l'auteur, durant une conférence donnée chez Google et… au travers de son livre.

Au commencement était le Web Analytics is a post from: Le blog de Madmagz

Vous avez une idée de logiciel Web et voudriez savoir si elle a déjà été réalisée ? Vous voudriez affiner et ajuster votre projet par rapport à la concurrence mais ne savez comment identifier cette dernière ? J'ai peut-être pour vous non pas un mais deux remèdes !

Ce sont simplement des annuaires spécialisés.

Le premier est Feedmyapp, qui répertorie des applications Web 2.0. C'est un site simple mais effectif. Vous accédez à l'information par thème ou via un moteur de recherche. Il est dommage que les sites ne soient pas accompagnés d'un bref descriptif. Je regrette aussi qu'on ne puisse s'abonner au flux RSS d'un thème en particulier.

L'autre annuaire est Go 2 Web 2.0. Bien conçu, il propose un accès par mots-clés (tags) ou via un moteur de recherche. Chaque site est ensuite succinctement décrit. Malheureusement, le grand nombre de mots-clés nuit à la navigation et, comme Feedmyapp, il ne propose pas de flux RSS spécifique.

En conclusion, deux ressources utiles, et que l'on peut du reste employer pour bien d'autres usages que la veille : recherche d'exemples de traitement graphique, recherche d'idées…

Deux ressources pour une veille sectorielle sur le Web is a post from: Le blog de Madmagz

L'importance de la veille sur Internet n'est guère à démontrer. Elle est en outre pour moi source d'auto-formation et d'innovation.

La veille étant un exercice quotidien, il est également important de disposer d'un outil qui permette de centraliser, d'organiser et de traiter l'information efficacement. Comme exposé l'autre jour, cet outil est pour moi Bloglines.

Mais après avoir parlé de l'outil, il me reste à parler de la matière : les sources d'informations. Comment les détecter ? les sélectionner ? Comment ne pas être écrasé par la masse d'information ?

J'ai à cette fin défini un objectif, des moyens de recherche et quelques règles simples.

L'objectif est d'avoir un panel large et profond. Large par les thématiques abordées - indispensable en tant que chef d'entreprise -, profond parce que les faits sans leur analyse valent peu.

Où trouver l'information ? Les services de partage de favoris (delicious, StumbleUpon…) tout comme les annuaires de nouvelle génération (Alltop…) sont précieux. L'on peut aussi poser ses questions à des professionnels, comme sur Linkedin Answers.

Reste encore à ne pas se noyer dans l'océan des données ! Pour cela, je me suis fixé trois règles. La première est de me limiter à 25 sources. J'en suis à 23 et j'aimerais même descendre à 20. La deuxième est qu'un média ne doit pas m'informer plus de trois fois par jour. La dernière est bien connue des consultants de McKinsey : MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive). Appliquée ici, cela signifie que les sources doivent couvrir l'ensemble de mes besoins sans me parasiter avec des répétitions.

Voici donc maintenant les sources en questions, groupées en 6 catégories.

1. Direction

The McKinsey Quaterly

McKinsey peut se vanter d'être la seule source d'information que j'aie jamais payé sur Internet, et l'abonnement annuel coûte 150$ ! Cela dit, leurs articles m'ont formé et fait progressé en tant que dirigeant d'entreprise. Vous pouvez en consulter plusieurs sur leur site.

Knowledge@Wharton

C'est la lettre d'information de la célèbre école de commerce américaine. Moins cérébrale, d'un spectre moins large, davantage tournée vers le business et l'actualité, mais d'un niveau également élevé, elle complète heureusement les articles de McKinsey.

2. Entrepreneuriat

Business Angel & Coaching PME

Ce n'est pas vraiment pour son design que je suis abonné à ce blog… Quoique méconnu, il me tient au courant de la plupart des événements touchant l'entrepreneuriat en France : salons, petits-déjeuners, concours…

Simple Entrepreneur

Le point fort de ce blog est que son auteur est non seulement entrepreneur mais également programmeur et graphiste. De là souvent des billets intéressants, informés, avec une vision à 360° des questions.

3. Web & Médias

TechCrunch

Guère besoin de présenter ce blog, qui me donne la primeur de la plupart des événements du Web. Cela dit, il publie bien plus de trois billets par jours, aussi j'hésite à lui substituer sa version française.

ReadWriteWeb

J'y suis abonné depuis peu. J'apprécie notamment ses revues régulières : les experts en médias sociaux qui comptent, le bureau virtuel idéal…

Sillicon Alley Insider

Un des sites phares sur l'actualité de la Sillicon Valley. La culture financière de l'auteur offre des perspectives intéressantes.

Webware

Un de mes sites favoris. Il ne fait guère que critiquer les nouveaux logiciels, mais il le fait très bien.

Média & Tech

Blog d'analyse pertinent et en français : une aubaine !

AFP-MediaWatch

Un regard moderne sur les vieux médias.

Publishing 2.0

Les vieux médias percutés par Internet, et comme ils essaient de se relever : c'est le sujet de ce blog. Des analyses pertinentes et souvent pénétrantes.

CyberJournalist

Comment cette profession, qui va mal, essaye de se réinventer. Complète heureusement Publishing 2.0 en offrant le point de vue des journalistes.

L'Atelier

Ce site au contenu original se concentre sur l'avant-garde technologique. Cela ressemble parfois à de la science-fiction, mais c'est rafraîchissant et cela fait réfléchir.

Né Kid

La communication et les médias vus par une agence Web. Une mise en perspective informée et originale. Un bémol : l'utilisation pour leur revue hebdomadaire d'une présentation en ligne (via slideshare) : aucun moyen d'archiver et de partager un article donné.

4. E-marketing

MarketingSherpa

La lettre d'information est une mine d'or. Ce sont des cas d'affaires exposés par les praticiens eux-mêmes. Ces cas portent sur tous types de problématiques : recrutements de clients, relations publiques, refonte de site Internet… L'exposé est toujours clair, direct et concret : problème, enjeu, solution, impact, leçons retenues ainsi que liens et captures écrans.

Search Engine Roundtable

Un excellent blog sur le monde du référencement naturel et payant. L'auteur cite et commente faits d'actualité et discussions intéressantes sur d'autres sites. Il a cependant le défaut d'être trop prolifique, aussi je lui cherche un remplaçant.

Occam's Razor

Ce blog est pour moi LA référence en matière de web analytics. Quant à son auteur, Avinash Kaushik, il sait tout, comprends tout, c'est un dieu et je le vénère ! Je suis même en train de relire sa bible son ouvrage de référence Web analytics an hour a day.

Lies, Damned Lies…

Blog à l'essai. D'excellents articles sur la publicité en ligne. A le défaut de publier… trop peu.

Email Labs

Une excellente source d'information sur le monde de l'e-mail marketing. Malheureusement, depuis que le site a été racheté, il ne traite plus exclusivement d'e-mailing. Je vais devoir lui chercher un remplaçant.

Get Elastic

Ce blog traite des problématiques du e-commerce de façon pratique et approfondie.

Dosh Dosh

Traite des médias sociaux et du e-marketing. À l'essai.

5. Mobile

Mobile Active

Ce blog est à l'essai et il ne me convainc guère. Je n'ai pas encore trouvé chaussure à mon pied dans le domaine du mobile. La plupart des blogs sont "fétichistes" : beaucoup de revues produits mais peu d'analyse sur le marché, de points de vues stratégiques…

6. Ergonomie

UI Tips

Je suis abonné à la lettre d'information du site User Interface Engineering. De bons points de vues d'experts, même si je regrette le manque de cas.

Pour conclure, ces sites m'apportent beaucoup. Aussi j'essaye à mon tour de rendre au Web via delicious ou scribd. Ah, j'oubliais ! Ce fichier OPML et… ce blog.

Mes sources d’information sur Internet is a post from: Le blog de Madmagz